Введение 3

Глава 1. Сущность и специфика детского маркетинга 6

1.1. Понятие и роль маркетинга в деятельности современного

предприятия 6

1.2. Особенности маркетинга детских товаров 15

Глава 2. Анализ особенностей продвижения детских товаров в России 26

2.1. Исследование покупательского поведения детей как

специфической целевой группы 26

2.2. Мерчендайзинг в рамках детского маркетинга 45

2.3. Практика продвижения детских товаров в России 54

Глава 3. Анализ эффективных форм продвижения детских товаров 60

Заключение 72

Список использованных источников 75

Маркетологи часто называют детей потребителями «три в одном»: они делают покупки на свои карманные деньги, влияют на решения родителей и формируют свои собственные привычки и предпочтения, которые в будущем чаще всего превращаются в лояльность к определенным брендам.

Вот только подобраться к ребенку-потребителю не всегда легко. Тем более что его восприятие и поведение совсем не такие, как у взрослого. Но рынок детских товаров очень перспективен, и маркетологи изо всех сил ста-раются найти эффективные способы влияния на детские умы.

Дети – специфическая целевая аудитория. Специалист, сталкивавшийся с задачей разработки, вывода и управления детским брендом на столь быст-рорастущем и супер конкурентном во всех сегментах рынке, знает, как слож-но добиться и удерживать «хочу» не одного поколения ребятишек. Как без-ошибочно предугадывать их потребительское поведение и выявлять пред-почтения? Как спрогнозировать покупательское поведение родителей? Как разработать эффективную коммуникационную стратегию, найдя «золотой» баланс между обращением к родителям и самому ребенку? Какой должна быть «детская» реклама? Как сохранить их приверженность к Вашему брен-ду, когда они станут взрослыми?

Роль детей как потребителей в современном российском обществе сильно изменилась за последнее десятилетие. Сегодня дети не только сами являются активными потребителями, но и имеют большое влияние на потре-бительское поведение остальных членов семьи. Дети также определяют ин-тересы и вкусы друг друга, т.е.своих ровесников.

Актуальность дипломной работы заключается в необходимости ис-следования для бизнеса, и является очень перспективным направлением мар-кетинга, т.к. подрастающие «маленькие» потребители с детства могут привя-заться к какому-либо бренду и проявлять лояльность к нему по мере роста и становясь взрослыми придерживаться любимой марки.

Маркетинг на пост-советском пространстве наука относительно новая, а детский маркетинг – и подавно. В то же время, западный опыт в этом на-правлении формируется уже более пятидесяти лет.

Насыщенное информационное пространство делает ребенка «разви-тым» все в более раннем возрасте. Образ жизни детей становится закрытым, а времени на физическую активность все меньше. Меняется и структура се-мьи – количество детей в семье в среднем становится меньше, в то время как средний возраст и уровень достатка родителей растет.

Создавая детскую торговую марку и стратегию ее продвижения, необ-ходимо учитывать специфику своей аудитории, приступая к работе над каж-дым из составляющих классического маркетинг-микса, т.к. детский бренд имеет свои особенности.

Успех в бизнесе зачастую определяется умением правильно сегменти-ровать аудиторию и предложить ей востребованный продукт. Сторонников нишевого маркетинга сегодня все больше и больше: «выдели свой рыночный сегмент, удовлетвори его нужды и получи большую прибыль», - говорят они. Таким специфическим сегментом могут стать именно дети, тем более что в количественном выражении эта целевая группа не так уж мала.

Объектом дипломной работы является детский маркетинг. Предметом – особенности продвижения детских товаров.

Цель исследования – определить наиболее эффективные методы про-движения детских товаров.

Для достижения поставленной цели в дипломной работе необходимо решить следующие задачи:

- определить сущность и специфику детского маркетинга;

- провести анализ особенностей продвижения детских товаров в Рос-сии;

- рассмотреть проблемы и перспективы продвижения детских товаров при помощи телевидения.

Практическое значение исследования заключается в том, что разрабо-танные в дипломной работе мероприятия по продвижению детских товаров могут быть использованы в практической деятельности предприятий, чья деятельность связана с торговлей детскими товарами.

Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованных источников. Первая глава отражает сущность маркетинга в целом и особенности маркетинга детских товаров. Вторая глава посвящена анализу особенностей продвижения детских товаров. Третья глава носит ре-комендательный характер и отражает основные проблемы и перспективы продвижения детских товаров при помощи телевидения.

1. Законодательные акты

1. Федеральный закон Российской Федерации от 18.07.1995 №108-ФЗ «О рекламе» // Собрание законодательства РФ, 24.07.1995, №30, ст. 2864 (до-кумент утратил силу).

2. Федеральный закон Российской Федерации от 27.07.2006 №149-ФЗ «Об информации, информационных технологиях и о защите информации» // Российская газета, №165,29.07.2006.

3. Закон Российской Федерации от 07.02.1992 «2300-1 «О защите прав потребителей» (в ред. Федерального закона от 25.10.2007 №234-ФЗ) // Соб-рание законодательства РФ, 15.01.1996, №3, ст. 140.

4. Указ Президента Российской Федерации от 20.03.1993 №377 «О га-рантиях информационной стабильности и требованиях к телерадиовещанию» (в ред. Указа Президента РФ от 23.02.1996 №274) // Российская газета, №57, 25.03.1993.

2. Монографии, учебники, учебные пособие

5. Акулич И.Л. Маркетинг: учебник для вузов / И. Л. Акулич. — 6-е изд., испр. — Мн.: Выш. шк., 2009. — 511 с.

6. Барышева А.В. Как продать слона / А. Барышева. — 3-е изд. — СПб.: Питер, 2008. — 192 с.

7. Герасименко В.В. Современный маркетинг / В. В. Герасименко. — М.: ТЕИС, 2007. — 413 с.

8. Измайлова М.А. Психология рекламной деятельности: учебник / М. А. Измайлова. — М.: Дашков и К, 2007. — 414 с.

9. Коун Стив. Укради эти идеи! Секреты маркетинга, которые профес-сионалы хотели бы от вас скрыть: перевод с английского / Стив Коун. — М.: Добрая книга, 2007. — 207 с.

10. Малашенко Н.П. Маркетинг на потребительском рынке: учебное пособие для вузов / Н. П. Малашенко. — М.: Омега-Л, 2008. — 207 с.

11. Маркетинг: учеб. для вузов / Г.А. Васильев [и др.]; под ред. Г.А. Ва-сильева. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. — 208 с.

12. Мартин Линдстром, Патриция Б. Сейболд. Детский брендинг. – СПб.: Нева, 2004. – 320 с.

13. Прикладной маркетинг: учеб. пособие для вузов / В. А. Михарева [и др.]; под общ. ред. В. А. Михаревой. — Мн.: Выш. шк., 2007. — 431 с.

14. Роуман Кеннет. Искусство рекламы: пер. с англ. / Кеннет Роуман, Джейн Маас. — М.: Хранитель, 2007. — 287 с.

15. Синяева И.М. Маркетинг в коммерции: учебник / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев; под ред. Л. П. Дашкова. — М.: Дашков и К, 2008. — 547 с.

16. Синяева И.М. Маркетинговые коммуникации: учебник для вузов / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев. — М.: Дашков и К, 2006. — 304 с.

17. Ситникова О.В. ATL + PR + BTL + CRM +... = формула успешного продвижения / О. В. Ситникова. — Мн.: Регистр, 2008. — 199 с.

18. Ульяновский А.В. Маркетинговые коммуникации. 28 инструментов миллениума / А. В. Ульяновский. — М.: ЭКСМО, 2008. — 426 с.

19. Черчилль Г. A., Якобуччи Д. Маркетинговые исследования. — СПб.: Нева, 2004. — 832 с.

20. Шарков Ф.И. Реклама в коммуникационном процессе: учеб. для ву-зов / Ф. И. Шарков. — М.: Дашков и К, 2007. — 347 с.

21. Щербакова С.Г. Маркетинговые исследования и маркетинговые коммуникации: учеб.-метод. комплекс / С. Г. Щербакова, И. Г. Рокшина, И. Г. Разумовская. — Мн.: Изд-во МИУ, 2008. — 297 с.

3. Периодические издания

22. Александров Е. Как грамотно продать продукт детям? // Обзор цен. Февраль 2009. – №25 (437).

23. Антропова Т. Маркетинговые конфетки для детей // Индустрия рек-ламы. — 2006. — №10.

24. Аристархова М. Маркетинговые исследования рекламной деятель-ности // Маркетинг. 2003. № 1. С. 52-57.

25. Березовская Н. Дети больше не сыновья и дочери потребителей. Они и есть потребители. // Маркетинг Менеджмент . – 2008. – №3. – С.11.-14.

26. Горелова А. Маркетинг: правила игры меняются / А. Горелова // Маркетинг. —2006. — № 1. — С. 12-18.

27. Гусева К. Директ-маркетинг, приносящий успех / Кира Гусева // Рекламодатель: теория и практика. —2006. — № 5. — С. 37-40.

28. Кругликов П. Капризные бренды // Секрет фирмы. – 2004. – №4. – С.18-21.

29. Панибратов А. Маркетинговые стратегии международных компа-ний на российском рынке / А. Панибратов // Маркетинг. —2006. — № 3. — С. 33-43

30. Toyota впала в детство. Новости компаний // BTL MAGAZINE. — 2006. — №6.

31. Хашковский А. Маркетинг эмоций / Алексей Хашковский // Отдел маркетинга. —2006. — № 4. — С. 36-41

4. Источники на иностранных языках.

32. James U. McNeal (1992). Kids as Consumers: A Handbook of Market-ing to Children. New York: Lexington Books.

33. McNeal J. U., Chan K. (2004). Chinese children’s attitudes towards tele-vision advertising: truthfulness and liking. International Journal of Advertising, Vol. 23, №3, pp. 337–359.

34. Pettersson A., Olsson U., Fjellstrom Ch. (2004). Family life in grocery stores — a study of interaction between adults and children. International Journal of Consumer Studies, Vol. 28, №4, September, pp. 317–328.

35. Wilson G., Wood K. (2004). The influence of children on parental pur-chases during supermarket shopping. International Journal of Consumer Studies, Vol. 28, №4, September, pp. 329–336.

5. Интернет-источники

36. Бренды для детей и подростков – http://www.dlutskiy.com/articles.

37. Детские бренды – успешная стратегия бренда в период экономиче-ского кризиса! – http://www.proriv.com/news/?show=main&id=222.

38. Детский маркетинг в России: «Аспекты продвижения товаров для детей и родителей» - http://www.salespro.ru/pressr/407.

39. Детский маркетинг. Принципы и подходы. — Доклад для выступ-ления на Международной конференции «Маркетинг в России», декабрь 2005. — Данные агентства Kidnapping Украина, Киев. — http://www.kmc.com.ua от 11.11.2006.

40. Детский маркетинг: хорошо и плохо. - http://subscribe.ru/digest/business/marketing/n68048724.html

41. Кутузов Р., Евстигнеева Е., Рыбак С. $76,5 млн карманных денег потратят московские дети в этом году. — http://www.comcon%2.ru/ default.asp?artID =45&mode=print от 16.01.2006.

42. Лубчук И. Золотые дети. — http://www.companion.ua/Articles/ Con-tent/Forprint/?Id=6368&Callback=74 от 01.05.2006.

43. Недетские провалы детского маркетинга - http://newbranding.ru/articles

44. Некоторая статистика и аналитика по рынку игрушек России от «КОМКОН%Медиа». — http://www.rnta.ru/mark/mark.php?mark_id=5 от 30.11.2006.

Примечаний нет.