Введение…………………………………………………………...……………3

1. Теоретические основы создания и продвижения бренда………………….8

1.1 Понятие бренда: его сущность, типология, структура и функции……...8

1.2 Основные этапы создания и продвижения бренда………………...……16

1.3 Методы продвижения бренда ……………………………………………25

2. Технология создания и продвижения бренда водно-дисперсионных лакокрасочных материалов "АкрилNova"…………………………………..35

2.1 Концептуальные основы создания и продвижения бренда

"АкрилNova"………………………………………………………………….35

2.2 Реализация концепции создания бренда ……………………………….39

2.3 Реализация концепции продвижения бренда и оценка ее эффективности……………………………………………………….………..50

Заключение…………………………………………………………………….55

Библиографический список…………………………………….…………….59

Приложения……………………………………………………………………64

Каждый производитель рано или поздно сталкивается с проблемой создания бренда.

В такой ситуации у него возникает множество вопросов: каким образом осуществить разработку и вывод на рынок нового продукта, к помощи каких специализированных агентств ему прибегнуть.

С помощью брендинга можно достичь многого. В частности, он позволяет:

- поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного семейства;

- обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;

- отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города и т.д., где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается;

- использовать три весьма важных для обращения к рекламной аудитории фактора - исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.

Брендинг многое даёт предприятию. Он способствует увеличению прибыльности и объёма продаж, расширению ассортимента и знаний потребителей об уникальных качествах товара, закреплению на конкретном сегменте и реализации долговременной программы развития.

Однако он многого и требует. Прежде всего - профессиональных знаний и управленческой культуры фирмы, умения работать с интеллектуальной собственностью, с товарными знаками. Надо уметь оценивать бренд и его составляющие.

К середине 90-х годов первенствующее положение на рынке занимали марки товаров быстрого потребления (fast consuming goods, FCG) крупнейших иностранных корпораций, а раскрученных российских брендов было мало: "Довгань", "Вимм-Билль-Данн", "КампоМос" и классические советские торговые марки.

Но уже с 1998 года отечественный производитель поднял голову, чему способствовало несколько факторов.

Во-первых, к концу 90-х российские потребители, пресытившись заграничными товарами, стали проявлять интерес к отечественной продукции.

Во-вторых, к этому времени и российские товары (прежде всего продукты питания, косметические средства, мебель и строительные материалы) стали вполне конкурентоспособными с зарубежными и по качеству, и по дизайну, но при этом были дешевле.

Поэтому многие потребители, перешедшие на российскую продукцию, остались ей верны и в дальнейшем. Иностранные корпорации также подхватили новое веяние и начали создавать оригинальные российские бренды. Такие как, например, шоколадный батончик "Ш.О.К." и сгущенное молоко "Мишутка" (компания Nestle), мятные конфеты Rondo и шоколадный батончик "Финт" (Mars), йогурт "Волшебный" и вафли "Причуда" (Danone), сигареты "Петр I" и "Русский стиль" (R.J.Reynolds) и т.д.

Таким образом, на отечественном рынке, особенно товаров и продуктов массового потребления, процветают пока что бренды зарубежных фирм, достаточно активно проникающие на наш рынок.

Малое количество сильных российских брендов порождает необходимость тщательного изучения и развития теоретических основ технологии брендинга, разработки соответствующих организационно-механических механизмов и способов их практической реализации в условиях соответствующих фирм-производителей и организаций, составляющих инфраструктуру бизнеса.

Таким образом, актуальность выбранной темы обусловлена развитием промышленного производства и увеличением ассортимента товара, до уровня усложнения идентификации товара.

Именно в этих условиях возникает потребность в разработке бренда, который помогает потребителям упрощать и ускорять выбор необходимого товара.

Проблему исследования составило противоречие между необходимостью применения технологии создания и продвижения бренда и ее недостаточной изученностью.

Целью данной выпускной квалификационной работы является изучение технологии создания и продвижения бренда.

Объектом исследования является бренд.

Предметом - технология создания и продвижения бренда.

Основными задачами, которые ставит перед собой данная выпускная квалификационная работа, являются:

1) определить понятие бренда; выявить его сущность, типологию, структуру и функции;

2) определить основные этапы создания и продвижения бренда;

3) изучить методы продвижения бренда;

4) разработатьконцептуальные основы создания и продвижения бренда "АкрилNova";

5) рассмотреть реализацию концепции создания бренда;

6) провести оценку эффективности продвижения бренда.

Гипотеза исследования: создание и продвижение бренда позволяет упрощать и ускорять выбор потребителями и способствует узнаваемости и увеличению объема продаж данного товара.

Теоретической основой исследования явились работы зарубежных и отечественных авторов и специалистов в области теории коммуникации, маркетинга, пиар-деятельности, статистические данные; материалы периодической печати и Интернет.

Концепция брендинга разрабатывается с начала XX века, одновременно с появлением крупных корпораций, например Procter&Gamble.

Анализ литературы позволяет выделить ключевые аспекты разработки брендов в западных фирмах, а также рассмотреть возможности их разработки и продвижения на рынок на российских предприятиях.

Такие ученые как В.Н. Домнин [17], Скотт М. [37], В.Л. Музыкант [48], Б. Шмидт [55], А. Симонсон [49] в своих работах раскрывают проблему разработки брендов.

Представления о бренде и его роли в компании развивали и конкретизировали Д. Аакер [1], Дж. В. Ньюсом [28], В. Тамберг [40] Г. Чармессон [46] и многие другие исследователи.

В последнее десятилетие вопросы бренд-менеджмента и, в частности, оценка эффективности бренда рассматривались во многих работах отечественных и зарубежных авторов.

Из отечественных исследователей наибольший вклад в разработку этих проблем внесли М. Васильева [13], М. Н. Дымшиц [19], В. Перция [29], Н. Тесакова [43] и другие.

При проведении теоретического исследования использовались методы: теоретический анализ литературы по проблеме; изучение и обобщение отечественного и зарубежного опыта, моделирование, анализ, синтез.

В практической части - методы сбора данных: беседа, тестирование, анкетирование; методы анализа и обобщения; табличный и графический методы.

Практическая значимость проведенного исследования состоит в возможности использования сделанных в работе выводов и рекомендаций в практике деятельности учебных заведений высшего и среднего профессионального образования по предметам связи с общественностью, маркетинг и др.

Выпускная квалификационная работа состоит из введения, двух глав, заключения, библиографического списка и приложений..

1. Аакер, Д. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга / А. Аакер. - М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. - 334 с.

2. Александров, Ф. Хроники российской рекламы./ Ф. Александров. - М.: Гелла-Принт, 2003. - 239 с.

3. Алешина, И.В. Корпоративный имидж / И. В.Алешина // Маркетинг. - 2008. - № 1. - С. 50- 53.

4. Алешина, И. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетологов / И. В.Алешина.- М.: ИНФРА-М, 1997. - 266 с.

5. Амблер, Т. Оценка маркетинговой деятельности / Т. Амблер ; под ред. М. Бейкера. - СПб.: Питер, 2002. - 334 с.

6. Багиев, Г.Л. Маркетинг: учебник для вузов / Г.Л. Багиев. - М.: Экономика, 2007. - 334 с.

7. Блаженов, Е. А. PR: учебное пособие / Е.А. Блаженов - М.: АСБ, 2008. - 322 с.

8. Блейк, С. Введение в Паблик Рилейшнз / С. Блейк. - М.: Инфра, 2008. - 345 с.

9. Бобров, В.Б. Англо-русский словарь по рекламе и маркетингу / В.Б. Бобров. - М.: Руссо, 1997. - 345 с.

10. Бове, К. и У.Аренс У. Современная реклама: учебник / К. Бове, У. Аренс - М.: Эксмо, 2006. - 456 с.

11. Борисов, Б.В. Технологии рекламы и PR: учебное пособие / Б.В. Борисов - М.: Издательско-Торговый Дом "Гранд", 2006. - 146 с.

12. Бычихин, Д.И. Новый российский пиар с большими перспективами // Русский журнал. - 2001. - № 3 - с.12-13.

13. Васильева, М. Бренд: Сила личности / М. Васильева - СПб.: Питер, 2003. - 234 с.

14. Голубкова, Е.Н. Маркетинговые коммуникации / Е.Н. Голубкова. - М.: Финпресс, 2000. - 256 с.

15. Дойль, П. Маркетинг, ориентированный на стоимость / П. Дойль. - СПб.: Питер, 2001 - 245 с.

16. Добробабенко, Н. Mission & vision: ценности марки и основа корпоративной стратегии / Н. Добробабенко. // Реклама. - 2007. -№ 1. - С. 14-16.

17. Домнин, В.Н. Брендинг: новые технологии в России / В.В. Домнин. - СПб.: Питер, 2002. - 245 с.

18. Дороти, Д. Паблисити и паблик рилэйшинз / Д. Дороти. - М.: АСБ, 1999. - 234 с.

19. Дымшиц, М. Н. Бренд - это не только торговая марка, но и …/ М.Н. Дымшиц. // Yes! Рекламные идеи. - 2008. -№8. - С. 34.

20. Маркони, Дж. PR: полное руководство / Дж. Маркони. - М.: Вершина, 2006. - 456 с.

21. Евланов, Л.Г. Экспертные оценки в управлении / Л.Г. Евланов, В.А. Кутузов. - М.: Экономика, 2006. - 133 с.

22. Королько, В.И. Основы паблик рилейшенз / В.И. Королько. - М.: "Рефл-бук Ваклер",2001. - 241 с.

23. Маркони, Дж. PR: полное руководство / Дж. Маркони. - М.: Вершина, 2006. - 456 с.

24. Менар, К. Создание и защита коллективных товарных знаков / К. Менар, И. Вальцескини. // Вопр. экономики. - 2006. -№ 3. - С. 11-13.

25. Моисеева, Н. К. Коммуникационная концепция маркетинга / Н.К. Моисеева. // Маркетинг. - 2008. -№5. - С. 23-27.

26. Моисеева, Н. К. Брендинг в управлении маркетингом / Н.К. Моисеева, М.Ю. Рюмин. - М.: Омега-Л, 2006. - 234 с.

27. Музыкант, В.А. Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции политике / В.А.Музыкант. - М.: Армада-пресс, 2001. - 274 с.

28. Ньюсом, Дж. В. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшенз / Дж. В. Ньюсом, Д. Ван Слейк Терк, Д. Крукеберг. 7-е изд. - М.: Издательский Дом Инфра, 2002. - 387 с.

29. Перция, В. Анатомия бренда / В. Перция. - М.: Вершина, 2007. - 288 с.

30. Перция, В. Что тебе в имени моем / В. Перция. // Yes! Рекламные идеи. - 2000. - № 6. - С. 11-12.

31. Почепцов, Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века/ Г.Г. Почепцов - М.: Рефл-бук, 2000. - 267 с.

32. Ризенбек, Х. Бренд нужен всем / Х. Ризенбек. // Вестника McKinsey. - 2007. - № 3. - С. 34.

33. Ромат, Е.В. Реклама / Е.В. Ромат. - СПб.: Питер, 2001. - 456 с.

34. Санникова, А.Г. Оценка брендов и товарных знаков: от теории к практике / А.Г. Санникова. - М.: ВНИИПИ, 2006. - 321 с.

35. Саттон, Д. Новая наука маркетинга./ Д. Саттон, Т. Кляйн. - СПб.: Питер, 2004. - 238 с.

36. Связи с общественностью: базовые понятия. Учебное пособие // под ред. В.В. Тулупова, Ю.Л. Полевого. - Воронеж, 2007. - 91 с.

37. Скотт, М. Д. Управление активами торговой марки / М.Д. Скотт. - СПб.: Питер, 2001. - 234 с.

38. Смит, П. Коммуникации стратегического маркетинга. / П. Смит, К. Бэрри, А. Пулфорд - М.: Юнити, 2001. - 299 с.

39. Соколов, А.В. Общая теория социальной коммуникации: учебное пособие / А.В. Соколов - СПб: Изд-во Михайлова В.А., 2002. - 211 с.

40. Тамберг, В. Бренд: Боевая машина бизнеса / В. Тамберг.- М.: Олимп-бизнес, 2005. - 240 с.

41. Тамбовцев, В. Товарный знак как капитальный нематериальный актив / В. Тамбовцев. // Вопр. экономики. - 2005. -№ 3. -С. 21-27.

42. Темпорал, П. Эффективный бренд-менеджмент / П. Темпорал. - СПб: Нева, 2004. - 324 с.

43. Тесакова, Н. Бренд и торговая марка: развод по-русски / Н. Тесакова, В. Тесаков. - СПб: Питер, 2004. - 126 с.

44. Ученова, В.В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа: учебник для ВУЗов./ В.В. Ученова, Н.В. Старых -М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. - 266 с.

45. Уэллс, У. Реклама: принципы и практика./ Уэллс, У., Бернет, Дж. - СПб.: Питер.2007. - 235 с.

46. Чармэссон, Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы / Г. Чармэссон. - СПб.: Питер, 1999. - 145 с.

47. Чумиков, А. Н. Связи с общественностью: учебное пособие / А.Н. Чумиков. - М.: Дело, 2006. - 321 с.

48. Фатхутдинов, Р.А. Конкурентоспособность: Экономика, стратегия, управление / Р.А. Фатхутдинов. - М.: ИНФРА-М, 2000. - 400 с.

49. Феофанов, О.А. Реклама: новые технологии в России / О.А. Феофанов. - СПб.: Питер, 2000. - 194 с.

50. Формирование бренда средствами PR и рекламы: учебное пособие / под ред. В.Л. Музыканта. - М.: Экономистъ, 2004. - 606 с.

51. Харрис, Г. Как заставить говорить о вашем деле: 101 простой и недорогой способ продвинуть свой бизнес / Г. Харрис, Г. Дж. Харрис. - М.: Финансы и статистика, 2004. - 144с.

52. Хисамутдинов, С.Р. Развитие маркетинга в современных условиях. / С.Р. Хисамутдинов.- М.: Изд-во "ВУЗ и школа" -2002. -145 с.

53. Чаган, Н. Г. Реклама в социокультурном пространстве: традиции и современность / Н.Г. Чаган // Маркетинг в России и за рубежом.- 2000. -№ 2. - С. 77.

54. Чумиков, А. Н. Связи с общественностью: учебное пособие / А.Н. Чумиков. - М.: Дело, 2006. - 321 с.

55. Шмит, Б. Эстетика маркетинга: стратегия менеджмента, создание брэнда и имиджа компании / Б. Шмидт, А. Симонсон. - М.: АСТ, 2009. -432 с.

56. Щебет, Д. А. Манипулятивные основы политической рекламы / Д.А. Щербет. // Политжурнал. - 2003. - № 3. - С. 17.

57. Эванс, Дж. М. Маркетинг / Дж. М. Эванс, Б. Берман. - М.: Экономика, 1993. - 124 с.

58. Эйтхен, Д. План маркетинга / Д. Эйтхен. - Новосибирск: Сибирский хронограф, 2001. - С. 34-41.

59. Яковлев, И. Паблик рилейшнз в организациях / И. Яковлев. - СПб.: Петрополис, 2009. - 125 с.

60. Яроцкий, Ю. Звездоделы / Ю. Яроцкий// КоммерсантЪ. - 2007.- № 46. - С. 34-36.

Примечаний нет.