|
Сбытовой подход, используемый компанией, предопределен:
характеристикой товара: товар повседневного спроса - покупатель располагает достаточно полной информацией о нем, имеет высокую степень предпочтения и низкую степень приверженности, в связи с его качествами и значимость с одной стороны и аналогичностью характеристик различных марок товара с другой. Его усилия по поиску товара минимальны. Товар имеется всегда в продаже, требует минимальных усилий при обслуживании и продаже, реклама требуется информационного характера;
Компания имеет следующие коммерческие цели:
1. получение прибыли;
2. увеличение объемов продаж;
3. увеличение доли рынка.
Для достижения поставленных целей компания использует стратегию "снижения цены", суть которой заключается в использовании цены как барьера для конкурентов, повышения спроса и, тем самым, увеличение объемов продажи.
Сопоставление целей коммерческой деятельности и выбранной стратегией коммерческого поведения обнаруживает определенное логическое расхождение.
Цели коммерческой деятельности - увеличение объема продаж и доли рынка, предполагают рассматривать вопросы: связанные с эластичностью цены; осознанием цены покупателем; системой МК (маркетинговых коммуникаций); использованием неценовых методов в корреляции с ценовыми; позиции и реакцию конкурентов.
Стратегия "снижения цены" скорее предполагает достижение целей возмещения затрат и получения прибыли.
Следовательно, имеет место несоответствие целей и выбранной стратегии деятельности. Это стало возможным не использованием стратегического подхода в планировании коммерческой деятельности.
Данный вывод подтверждается тем, что компания не достигла в 1999 году поставленных задач. Произошло уменьшение доли рынка компании с21% в1998г до 17% в 1999г, падение объема продаж с 2919 т. в 1998г до 2438т. в 1999г.
Таким образом, компания потеряла долю рынка и уменьшила объемы продаж.
Следовательно, цели коммерческой деятельности не достигнуты, ситуация коммерческой деятельности не позволяет их реализации.
Результаты исследования торговой деятельности составляют информационную систему сбыта, ее структура представлена следующими компонентами:
1. динамика сбыта (результаты получают посредством анализа торговой панели):
а) динамика сбыта определяется по секторам: оптовая торговля - оптовики; оптовая торговля - розничная сеть; мелкооптовая торговля; розница
б) динамика сбыта по регионам ;
2. анализ состава покупателей в зависимости от объемов покупок;
3. доля рынка
|
На уровень вверх
Купить