|
1. Цена в маркетинге. Этапы процесса ценообразования.
Роль ценообразования в комплексе маркетинга может быть представлена в виде схемы (рис. 1).
На приведенной схеме показано, что цена, а также такие этапы, как проектирование товара, его продвижение на рынке, распределение, другие внешние факторы непосредственно влияют на потребительский спрос. В этом смысле можно сказать, что цена обладает своего рода стимулирующим эффектом, как это видно из функционирования механизма цены.
Цена - это значительная составная часть комплекса маркетинга, она играет весьма важную роль. Это единственный элемент комплекса маркетинга, который способствует накоплению ресурсов компании. Вся другая деятельность в рамках маркетинга (реклама, стимулирование сбыта, исследование рынка) является затратной и осуществляется с надеждой на получение прибыли от вложенных средств.
Исследования показывают ряд моментов:
- до тех пор, пока потребители не много знают о цене товара, нельзя говорить, что они располагают полной информацией.
- степень осознания цены растет с увеличением частоты покупок;
- роль неценовых факторов на принятие решения о покупке часто наименее существенна по сравнению с влиянием цены;
- восприятие покупателем цены оказывает большее влияние на решение о покупке, чем фактическая величина цены;
- роль цены в принятии решения о покупке увеличивается в обратно пропорциональной зависимости по сравнению с потребительским спросом.
Покупатели сегодня заинтересованы не только в цене. Они проявляют интерес к качеству товара, его отличительным особенностям, стилю и многим другим факторам, которые призваны удовлетворять физические или психологические потребности. Потребители не только могут позволить, но и требуют широкого разнообразия продукции, различных мер по стимулированию сбыта.
Имеется ряд случаев, когда цене придается особое значение.
1. Случаи первоначального установления цены: на новый товар; на старый товар, распределяемый по новым каналам сбыта или на новые рынки; при калькуляции цены по шкале расценок (продажа товаров мелкими оптовыми партиями и др.).
2. Случаи пересмотра компанией установленных ранее цен. корректировка ошибки при калькуляции цены; изменение политики, например переход от слишком высоких цен, установленных для получения максимальной прибыли, к нормальным ценам для закрепления на рынке.
3. Случаи, когда компания рассматривает вопрос об ответной реакции на изменение цен со стороны конкурентов.
4. Случаи установления цен на родственные товары одной ассортиментной группы.
Решения по установлению цены должны приниматься в рамках общей политики ценообразования при этом должны учитываться ряд факторов влияния:
Вид отрасли. В целом возможно, что на отраслевых рынках цена имеет большее значение, чем на потребительских рынках, где доминируют также неценовые факторы- маркировка, реклама. Структура отрасли. Положения экономической теории в отношении проблемы ценообразования в условиях монополии, олигополии или совершенной конкуренции полностью правомерны и в случае, когда компания имеет возможность формировать и проводить ценовую политику.
|
На уровень вверх
Купить