|
1.Концепция марки товара. Составные элементы товарной марки. Упаковка и ее основные слои. Функция упаковки.
В современном маркетинге значение марки товара настолько возросло, что этому вопросу следует уделить особое внимание.
При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров продавец должен решить, будет ли он предлагать их как марочные. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость, и поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики.
Марка - это имя, символ, термин, знак, рисунок или их сочетание, позволяющие покупателю идентифицировать и отличать товары одного продавца от товаров конкурентов. Если определенная марка занимает прочные позиции на рынке, то она служит как бы лицом товара, которому покупатели доверяют.
Марочное название-часть марки, которую можно произнести.
Марочный знак (эмблема)-часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление.
Товарный знак-марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой)
Авторское право-исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы литературного, музыкального или художественного произведения
Марка товара включает в себя несколько понятий: общественный имидж; существующий опыт покупателей данного товара насколько данная марка стала неотъемлемой принадлежностью домохозяйства
Имидж марки - это комплекс ассоциаций, впечатлении, мнений, позволяющий определять характерные черты отдельного товара (например, жидкость для мытья рук смягчает кожу, автомобили компании "Вольво" безопасны и надежны в эксплуатации Поэтому на стадии разработки нового товара необходимо обеспечить, чтобы его марка и имидж были надлежащим образом "позиционированы" в умах потенциальных потребителей по отношению к маркам конкурентов
Различают пять категорий марочных названий:
выдуманные названия, не имеющие отношения к компании;
выдуманные названия без каких-либо ассоциаций;
описательные названия;
одноразовые марочные символы;
комбинация из названия фирмы и марки
Марочные обозначения являются свидетельством качества, они указывают на то, чего может ожидать покупатель, купив данный товар. Марочные названия имеют особое значение, когда перед потребителем несколько аналогичных товаров с приблизительно одинаковыми качеством и ценой. В этом случае потребитель выбирает скорее имидж товара, чем сам товар.
Хотя цель работы менеджера по вопросам марочных обозначений состоит в достижении всеобщего признания его марок, здесь все же существует опасность переусердствовать. Когда определенный вид товара становится широко известным по своему марочному обозначению, то суд может принять решение, что это обозначение приобрело родовое понятие для данных товаров, и хозяин марки теряет исключительное право пользоваться данным товарным знаком. В свое время нейлон, эскалатор, аспирин и др. были марочными названиями, сейчас уже нет. Поэтому фирмы, занимающие ведущее место на рынке, внимательно следят за тем, чтобы их марки не превратились в родовые понятия товаров
.Многие товары, предлагаемые на рынке, должны быть обязательно упакованы. Упаковка может играть несущественную роль (например, для недорогих скобяных изделий), а может приобретать и очень большое значение (например,
|
На уровень вверх
Купить