|
1. Этапы процесса маркетинговых исследований
Маркетинговыми исследованиями может быть названа любая исследова-тельская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга (сбор, обра-ботка, обобщение, анализ и прогнозирование данных, необходимых для кон-кретной маркетинговой деятельности) [3].
Подготовка и проведение маркетинговых исследований рынка включает пять этапов [8].
Этап 1. Определение позиций предприятия на рынке. Прежде чем вы-брать объект исследования, вам необходимо ответить на следующие вопросы:
" Какой рынок или какая его часть представляют наибольший интерес?
" Насколько велика предполагаемая совокупная емкость рынка?
" Насколько велика предполагаемая емкость интересующего нас сегмента рынка?
" Какую систему сбыта необходимо использовать, чтобы максимально эффективно проникнуть на соответствующий рынок?
" В какой степени этот рынок уже захвачен конкурентом?
" Какую систему сбыта использует конкурент?
" Каковы критерии сегментации (на каких клиентов следует ориентиро-ваться в регионе сбыта)?
Ответы на эти и другие вопросы оформляются в виде отчетов соответст-вующих сотрудников службы маркетинга на предприятии. Возможна разработ-ка внутреннего стандарта предприятия, регламентирующего этот процесс. Про-делав эту работу, можно, во-первых, четче сформулировать цели и задачи ис-следования и определиться с недостающей маркетинговой информацией. Во-вторых, скорость консолидации имеющейся маркетинговой информации и ее полнота позволит оценить эффективность деятельности службы маркетинга на вашем предприятии.
Этап 2. Анализ вторичной информации о рынке. Суть этого этапа, заклю-чается в том, чтобы выяснить, стоит ли привлекать специализированные ком-пании к проведению первичных маркетинговых исследований. Иногда можно сделать вывод о том, что запланированное исследование проводить не нужно, так как имеющийся материал позволяет получить ответы на все вопросы "не выходя из кабинета". В случае если выяснится, что собранная информация дает ответы лишь на часть поставленных вопросов, это тоже полезно, так как иссле-дование будет стоить дешевле, если сконцентрироваться только на "неохва-ченных" вопросах. На данном этапе осуществляется сбор и оценка вторичной информации из открытых источников. Выбор того или иного источника ин-формации зависит от целей исследования, доступности источника, достоверно-сти информации и т. п. В то же время необходимо учитывать и отраслевую спе-цифику, ведь от правильного выбора источника информации зависит реали-стичность картины, полученной в результате анализа. Однако если попытки найти необходимые данные во вторичной сфере не увенчались успехом, необ-ходимо переходить к третьему этапу.
Этап 3. Планирование маркетинговых исследований. Теоретически дан-ный этап подразумевает выполнение:
1. Технического задания на проведение маркетингового исследования. Цель разработки этого документа - четкая формулировка маркетинговой про-блемы, а также требований к информации, которая должна быть предоставлена компанией, проводящей исследование. Четкое формулирование требов
|
На уровень вверх
Купить