ВВЕДЕНИЕ 3

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ 6

1.1 Понятие скрытой рекламы 6

1.2 Особенности размещения скрытой рекламы в российских СМИ 9

Глава 2. АНАЛИЗ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ТЕХНОЛОГИИ СКРЫТОЙ РЕКЛАМЫ В РОССИЙСКИХ СМИ 20

2.1 Разновидности скрытой рекламы в российских СМИ 20

2.2 Теоретико-методологические аспекты изучения отношения населения к скрытой рекламе как к способу воздействия на потребительское поведение 23

2.3 Рекомендации к размещению скрытой рекламы в СМИ 31

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 33

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 36

ПРИЛОЖЕНИЯ 38

Приложение А. Образец анкеты 38

Приложение Б. Примеры скрытой рекламы 43

В обществе, основанном на принципах рыночной экономики, они в значительной мере определяют функционирование и других сфер социальной жизни. Поэтому реклама, как неизменный и необходимый спутник рыночного производства, постепенно проникает во все сферы общества и становится составной частью социальных номинаций субъекта любого типа - индивида, группы, политического движения или лидера, сферы бизнеса или конкретного товара. Иными словами, рекламу следует рассматривать не только как массированный поток информации о товаре или деятельность, сопутствующую производству товаров, но и как определенный институт рыночного общества, в котором закрепляются новые формы социального поведения и типы производственной деятельности, понимаемой в самом широком плане (от производства товаров до производства социальных событий).

В настоящее время реклама - это больше, чем "оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей", - как ее определил в свое время С. И. Ожегов. Это уникальный по своим масштабам и влиянию социокультурный феномен, формирующий массовое сознание, общность жизненных стандартов, а также привычки и потребности отдельного индивида.

Актуальность нашего исследования обусловлена падением эффективности воздействия прямой рекламы и поиском других путей рекламного воздействия на потребителя. Несмотря на то, что рекламный рынок в России сравнительно молод, у большинства населения России уже сформировался устойчивый негативный образ рекламы. Это подтверждается многочисленными исследованиями, направленными на изучение отношения к рекламе, в первую очередь отношения к телевизионной рекламе. Социологические опросы показывают, что люди в принципе принимают рекламу, но в системе жестких ограничений. Подобные ограничения в законодательстве постепенно появляются, но это мало сказывается на количестве рекламы. Российская аудитория СМИ в настоящее время стала компетентной и более разборчивой, что повысило ее требовательность к рекламе и снижению ее эффективности. С одной стороны, это ведет к постепенному повышению профессионального уровня производителей рекламы, с другой - к активному поиску специалистами в области рекламы других способов привлечения внимания потребителей к товару. Именно этим обусловлено активное развитие непрямой, скрытой рекламы. К сожалению, теоретические разработки этой темы практически не выходят за пределы отдельных обобщений и рекомендаций сотрудников рекламных агентств. В научном плане эта тема теоретически почти не разработана. Практически все статьи, в которых упоминается скрытая реклама, посвящены кинопродукции, развлекательным телешоу, в которых был размещен бренд какого-либо товара. В настоящий момент практически полностью отсутствует, к примеру, проработанная научная основа и очень мало материалов по изучению скрытой рекламы в СМИ.

В связи с этим объектом нашего исследования является скрытая реклама в СМИ, а предметом - особенности ее воздействия на потребительское поведение.

Целью исследования является изучение скрытой рекламы в современных СМИ.

В соответствии с целью были поставлены следующие задачи исследования:

1) определить понятие скрытой рекламы;

2) дать общую характеристику особенностям размещения скрытой рекламы в российских СМИ;

3) исследовать содержание скрытой рекламы в современных российских СМИ;

4) изучить мнение населения по вопросу воздействия скрытой рекламы на потребительское поведение;

5) дать рекомендации к размещению скрытой рекламы в СМИ.

Гипотеза исследования: скрытая реклама в СМИ является эффективным способом воздействия на потребительское поведение.

Научная новизна исследования заключается в систематизации теоретических основ скрытой рекламы.

Практическая значимость работы заключается в разработке классификации видов скрытой рекламы, рекомендаций по ее размещению в СМИ с соблюдением интересов компании и потребителей, а также в том, что результаты исследования могут быть применены в дальнейшей научно-исследовательской работе по данной теме.

Теоретическую основу дипломной работы составлили работы исследователей, посвященных вопросам истории развития и становления скрытой рекламы, ее ключевых особенностей и разновидностей О.П.Березкиной, Ф. Котлера, Г. Картера, О.А. Феофанова, Р.И. Мокшанцева и др.

Эмпирическую базу дипломной работы составило исследование на тему "Отношение населения к скрытой рекламе как к способу воздействия на потребительское поведение", а также изучение опыта применения скрытой рекламы в современных российских СМИ.

При написании работы использовались такие методы исследования, как метод теоретического анализа и синтеза, методы статистического анализа, а также метод эмпирического исследования - анкетирование.

Структура работы состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы.

1. Алешина, И.В. Паблик рилейшенз для менеджеров и маркетеров / И.В. Алешина. - М.: Экмос, 2003. - 480 c.

2. Березкина, О.П. Product Placement. Технологии скрытой рекламы / О.П. Березкина. - СПб.: Питер, 2009. - 208 с.

3. Блэк, С. Паблик рилейшенз. Что это такое / Сэм Блэк; пер. с англ. - М.: Новости, 2004. - 240 с.

4. Блэкуэлл, Р.Д. Поведение потребителей / Р.Д. Блэкуэлл, П.У. Миниард, Д.Ф. Энджел; пер. с англ. - СПб.: Питер, 2002. - 944 с.

5. Викентьев, И.Г. Приемы рекламы: Методика для рекламодателей и рекламистов / И.Г. Викентьев. - Новосибирск, 2003. - 230 с.

6. Дейян, А. Стимулирование сбыта и реклама / А. Дейян. - М., 2004. - 190 с.

7. Доти, Д.И. Паблисити и паблик рилейшнз / Д.И. Доти; пер. с англ. - М.: Филинъ, 1996. - 288 с.

8. Дымшиц, М.Н. Манипулирование покупателем / М.Н. Дымшиц. - М.: Омега-Л, 2004. - 252 с.

9. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер; пер. с англ. В.Б. Боброва. - М.: Ростинтэр, 1996. - 704 с.

10. Картер, Г. Эффективная реклама. Путеводитель для мелких предприятий / Г. Картер; пер. с англ. Е.М. Пеньковой. - М.: Прогресс, 1991. - 280 с.

11. Корконосенко, С.Г. Право и этика СМИ / С.Г. Корконосенко, В.В. Ворошилов. - СПб.: Аспект-пресс, 1999. - 287 с.

12. Мануйлов, М.А. Психология рекламы / М.А. Мануйлов. - М.: Гос. тех. изд-во, 1995. - 36 с.

13. Мокшацев, Р.И. Психология рекламы / Р.И. Мокшанцев. - М.: ИНФРА-М, 2009. - 230 с.

14. Музыкант, В.Л. Реклама: функции, цели, каналы распространения / В.Л. Музыкант. - М.: МНЭПУ, 1996. - 107с.

15. Муратов, С.А. Нравственные принципы тележурналистики / С.А. Муратов. - М.: Права человека, 1994. - 55 с.

16. Ожегов, С.И. Толковый словарь русского языка / С.И. Ожегов, Н.Ю. Шведова. - М.; Азбуковник, 2000. - 940 с..

17. Песоцкий, Е. Реклама и психология потребителей / Е. Песоцкий. - Ростов н/Дону: Феникс, 2004. - 192 с.

18. Ромат, Е.В. Реклама: учебник для вузов / Е.В Ромат. - СПб.: Питер, 2001. - 496 с.

19. Росситер, Дж.Р. Реклама и продвижение товаров / Дж. Р. Росситер, Л. Перси; пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой. - СПб.: Питер, 2001. - 113 с.

20. Сапкин, А. Скрытая реклама в печатной прессе / А. Сапкин // Паблик рилейшнз и реклама в системе коммуникаций: сборник научных трудов кафедры экономической журналистики и рекламы. - М., 2006. - Выпуск 3. - С. 100-111.

21. Семенов, А. Рекламный менеджмент / А. Семенов. - М.: Дашков и К, 2007. - 272 с.

22. Сэндидж, Ч. Реклама: теория и практика / Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл; пер. с англ. - М.: Прогресс, 1989. - 620 с.

23. Пенькова, Е.М. Классификация рекламы / Е.М. Пенькова. - М.: Прогресс, 1989. - 630 с.

24. Федотова, Л.Н. Реклама: зоны социальной опасности / Л.Н. Федотова, И.А. Красавченко // Вестник Московского университета. - Сер. 10. Журналистика. - 2002. - № 3. - С. 34-42.

25. Феофанов, О.А. Реклама: новые технологии в России / О.А. Феофанов. - СПб.: Питер, 2000. - 384 с.

Примечаний нет.