|
Маркетинговые исследования — это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со сто¬ящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Они подразумевают объек¬тивный сбор, регистрацию и анализ всех фактов по про¬блемам, относящимся к продаже и перемещению товаров и услуг от производителя к потребителю.
Актуальность данной темы заключается в том, что при помощи комплексного маркетингового исследо¬вания решаются следующие задачи: изучение характе¬ристик рынка, потенциальных его возможностей, ана¬лиз распределения долей рынка между фирмами, ана¬лиз сбыта, изучение тенденций деловой активности, изу¬чение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозиро¬вание, изучение реакции на новый товар и его потенци¬ала, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.
Поэтому для достижения этой цели перед маркетинговым ис¬следованием ставятся следующие задачи:
1)сбор, обработка и сводка информации;
2)оценка и анализ конъюнктуры рынка;
3)оценка, анализ и прогнозирование собственных воз¬можностей фирмы;
4)оценка и анализ возможностей и активности конку¬рентов (доля конкурентов в сегменте рынка, доля прибы¬ли в цене);
5)постоянные замеры количественных параметров рынка и определение его емкости;
6) прогнозирование спроса (прогноз реализованного спроса + неудовлетворительный спрос);
7)выявление и оценка коммерческого риска;
8)информационно-аналитическое обоснование маркетин¬говых стратегий и маркетинговых программ;
9)информационно-аналитическое обеспечение страте¬гий ценообразования;
10)выявление предпочтений и мнений потребителей;
11)оценка эффективности рекламы;
12)тестирование товара (товар должен отвечать хотя бы среднему стандарту рынка);
13)анализ эффективности товародвижения;
14)постоянный контроль над ходом выполнения про¬грамм маркетинга.
Цель работы: рассмотреть сущность и этапы качественных маркетинговых исследований.
1.1Маркетинговые исследование: сущность и назначение, цели
Любое исследование осуществляется в несколько этапов, последовательность которых можно выразить схемой, представленной на рис.1.
На первом этапе необходимо выявить потребности в исследовании, проанализировать проблемы, стоящие перед конкретной системой управления, выбрать из них главную, определяющую важность и первостепенность проведения исследования. Для этого проблема должна быть четко сформулирована.
Под проблемой понимается несоответствие фактического состояния управляемого объекта (например, производства продукции) желаемому или заданному (запланированному). Именно в связи с отклонением от плановых (или нормативных) состояний, которое отмечается в определенный момент времени или прогнозируется на будущее, и возникают чаще всего проблемы в организациях. Но их источником может быть и изменение самих целей или нормативов. Например, если в результате анализа информации о продажах изделия руководство предприятия принимает решение о снятии его с производства и переключении на другой вид продукции, это может радикально изменить целевые установки всех подразделений, связанных с данными видами продукции. Менеджеры должны заново составить планы, найти и перераспределить ресурсы, организовать обучение персонала и т.д. (Рис. 1 см. ниже)
|
На уровень вверх
Купить