|
Позиционирование - относительно новая теория в маркетинге, возникшая в начале семидесятых годов прошлого века. Впервые термин позиционирование был сформулирован в 1972 году Элом Райсом и Джеком Траутом.
Из-за огромного количества предложений на современном рынке сознание покупателя не способно хранить в полном объёме технические характеристики товаров, его потребительские свойства и другие особенности, которые бы позволили ему каждый раз проводить компетентное сравнение и делать выбор в пользу объективно лучшего. Поэтому он заранее отводит каждому товару определённое место, позицию, выраженную в максимально краткой форме, поскольку он не любит особенно задумываться и заниматься тщательным анализом, ежедневно совершая огромное количество выборов. Таким образом, позиционирование является своеобразным упростителем решений, одним из главных инструментов которого является нечто, по смыслу напоминающую аналог компьютерного архивирования информации.
Сегодня позиционирование занимает не просто центральное, а основополагающее место в маркетинге, поскольку на его основе строится вся дальнейшая система маркетинговых коммуникаций и маркетинг-микс.
Все подходы к позиционированию, описанные в современной литературе можно условно разделить на две группы: рекламный и маркетинговый подходы.
Рекламный подход представляет собой описание позиционирования с точки зрения общетеоретического понимания, то есть описание того, чего именно необходимо добиться. Основными аспектами, к которым апеллируют представители данной группы, в частности сами Райс и Траут, являются:
1. Ограниченность восприятия потребителя.
2. Неприятие путаницы.
3. Сомнения.
4. Консервативность сознания.
5. "Расфокусировка" сознания.
Как видно из самих формулировок, рекламный подход оперирует скорее подходами и описаниями, чем конкретными рекомендациями. Тем не менее, в рекламной сфере, где, несмотря на многочисленные количественные теории, математические разработки и статистические расчеты, не менее, если не более важными являются фантазия (креативность) и интуиция, такие категории имеют право считаться более полезными, чем конкретные модели маркетингового подхода.
Маркетинговый подход - представляет собой некую совокупность методик и мероприятий по закреплению позиции предлагаемого товара/услуги в сознании потребителей, на основе матриц, моделей и других приёмов, классических для маркетинга.
Современная экономика страдает не от дефицита, а от излишков. В типичном российском супермаркете можно встретить не просто некоторое количество марок зубных паст. В рамках одной марки, например "Colgate", вам будет предложено с десяток разных паст: с содой или перекисью, отбеливающие или эффективно удаляющие зубной камень. Торты "Причуда" также предлагают с десяток своих вариаций, салфетки "Kleenex" насчитывают 9 разных типов. Возьмем другие рынки. Инвесторы могут выбирать из 8 тысяч взаимных фондов. Студентам на выбор предлагаются сотни школ бизнеса. С точки зрения продавца, это можно назвать гиперконкуренцией. С точки зрения покупателя - сверхвыбором.
Если все товары и услуги на рынке одинаковые, полноценной победы не добьется ни одна компания. Многие современные фирмы грешат конвергенцией стратегий - проще говоря, их стратегии недифференцированы. Компания должна стремиться к значимым и существенным позиционированию и отличительной особенности. За каждой компанией или рыночным предложением должна стоять некая доведенная до сознания целевого рынка особая идея; каждая компания должна придумывать новые свойства, услуги, гарантии, поощрение для преданных потребителей, новые удобства и удовольствия.
Но даже если компания не похожа на другие, ее отличия недолговечны. Хорошие идеи быстро копируются, поэтому компании должны постоянно придумывать новые более значимые характеристики и преимущества товара для привлечения внимания избалованных выбором и склонных к экономии потребителей.
Когда компания определила, на какие именно сегменты рынка она собирается выйти, ей необходимо принять решение относительно того, какие "позиции" ей желательно было бы в этих сегментах занять.
Позиция товара - место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.
Позиционирование товара - это способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют тот или иной товар по его важнейшим характеристикам.
Позиционирование - деятельность по формированию имиджа и предложения данной организации; в результате этой деятельности организация занимает высокое место в представлениях своих целевых потребителей.
Цель позиционирования - помочь потенциальным потребителям выделить данный товар среди аналогов и отдать ему предпочтение при покупке.
Ясно, что любой продукт и/или организация нуждается в ясной стратегии позиционирования, дабы его или ее предполагаемое место на рынке могло с достаточной отчетливостью запечатлеться в сознании потребителя. Стратегия требует координации всех маркетинговых атрибутов для поддержки избранной позиции.
Актуальность изучения позиционирования объясняется следующими причинами:
обострение конкуренции на товарных рынках;
исчерпаемость конкуренции по цене и качеству;
недостаточность знаний потребителей о любых товарах, особенно сложнотехнических.
Целью нашего исследования является анализ теории в области позиционирования услуг. Соответственно цели исследования мы выделяем несколько задач:
1. Изучение места позиционирования в системе маркетинга.
2. Анализ стратегий позиционирования.
3. Изучение процесса разработки алгоритма позиционирования и основных этапов позиционирования.
Объектом исследования является процесс позиционирования. Предмет исследования - особенности позиционирования услуг.
Курсовая работа состоит из двух глав. В первой главе раскрываются основные теоретические положения, связанные с позиционированием как таковым. Вторая глава посвящена анализу процесса разработки и осуществления алгоритма позиционирования услуг.
|
На уровень вверх
Купить