|
ВВЕДЕНИЕ
Цель исследования – рассмотреть и проанализировать на примере стимулирование спроса и продвижение товара на рынок.
Перестройка хозяйственного механизма в условиях перехода к рынку в России настоятельно требует углубленного анализа рыночных механизмов, проблем взаимоотношений его контрагентов. Цель производства в такой экономике может быть достигнута лишь при реализации товаров. Соответственно, важнейшей задачей становится ориентация производства на потребительский спрос.
Вместе с тем, в течение длительного времени отечественная экономика была сориентирована, в значительной мере, на производство продукции промышленного и военного назначения. В то же время, ощущалась нехватка необходимых товаров потребительского назначения, их дефицит.
Такая направленность производства в условиях индустриальной экономики и существования противоположных социальных систем имела определенные основания. Однако, со временем все более очевидной ста¬новится несостоятельность действовавшего механизма организации про¬изводства. Дефицит, с одной стороны, продовольственных, с другой - качественных, модных, престижных промышленных товаров. Низкокачественные и немодные отечественные товары, производимые в больших количествах, не пользовались потребительским спросом. Вместе с тем - очереди за модными импортными товарами. Четко проявилась невозможность устранения разрыва между производством и потребительским спросом на существующей основе.
Переориентация производства на потребительский спрос представилась возможной на рыночной основе. Реализация ее предполагалась в рамках общей концепции реформирования в России.
В начале рыночных преобразований российская экономика столкнулась практически с полным отсутствием опыта и знаний в рассматриваемой области. Имевшие место в прошлые годы научные исследования проблем потребительского спроса ориентировались на плановую основу. Исследования же по рыночной экономике имели углубленный методологический характер, но не были сориентированы на эти жизненно важные задачи.
В противовес этому, на Западе проблемы «ориентации на потребителя», его вкусы и предпочтения изучаются и широко используются в практической деятельности фирм в течение десятилетий. Они объединяются емким понятием «маркетинг» и проводятся под этим общим, не измененным в различных странах, названием.
В условиях «преобразований» перед отечественной наукой встала задача творческого осмысления достижений мировой науки и практики, использования и приспособления существующего опыта организации производства в соответствии с потребительским спросом к специфическим условиям экономики России, обусловливающим необходимость взаимодействия рыночных и социальных механизмов.
Однако, на практике рыночные преобразования оказались ото¬рванными от системы социальных институтов. Форсированный переход к рынку привел к активизации бизнеса в погоне за наибольшей при¬былью. Как следствие - хищническое использование ресурсов, ухудше¬ние экологии, не отвечающая интересам нации экспортно-импортная политика. Безответственная рекламная деятельность способствовала «заманиванию» потребителей в различные, в том числе фиктивные финансовые структуры, стимулировала реализацию некачественных, а порой и небезопасных в употреблении товаров и т.д. В условиях ненасы¬щенности и неудовлетворенности потребительского спроса характери¬зуемые процессы усилили негативные социальные последствия ры¬ночных преобразований.
Исходя из всего вышесказанного, актуальность темы на современном этапе развития общества, очевидна.
1. Теоретическая часть
Стратегия продвижения направлена на достижение опреде¬ленного (максимального) уровня спроса. Она является одной из составляющих сбытовой стратегии производственного предприя¬тия, обусловленной, в свою очередь, его общей конкурентной ориентацией.
Стратегия продвижения реализует коммуникационную функ¬цию. Миссия коммуникационного продвижения является своего рода «проекцией» корпоративной миссии производственного пред¬приятия и состоит в продвижении определенной ценности (пред¬мета), предназначенной для удовлетворения специфических по¬требностей и обладающей реальными конкурентными (потреби¬тельскими) преимуществами, в направлении конкретных потре¬бителей целевого рынка.
Предметом продвижения является как непосредственно товар (продукция, услуга, марка), так и само предприятие (его статус, авторитет, имидж), ценность хозяйственных и деловых взаимо¬отношений с ним. Последние являются факторами, в значитель¬ной мере определяющими эффективность союзов предприятия с партнерами, его устойчивость и конкурентную позицию.
Представленная модель стратегического продвижения позво¬ляет отметить характерные черты этого процесса:
- обусловленное миссией единство предмета продвижения: товара (марки), предприятия (имиджа), ценности хозяйственных связей и деловых отношений с ним;
- единство системы продвижения: общую стратегически ори¬ентированную организацию каналов, средств и мероприятий;
- системный и направленный характер коммуникационного воздействия (давления);
- иерархический и направленный (потоковый) характер целеполагания;
- иерархический, системный и кумулятивный характер эф¬фекта продвижения.
Система продвижения представляется четырьмя ин
|
На уровень вверх
Купить