|
Рост внимания к проблеме формирования и управления торговыми марка-ми российских фирм определяется тем, что известные марки становятся необ-ходимым условием устойчивого положения фирмы на рынке, фактором ее кон-курентоспособности. Опыт западных стран свидетельствует, что на современ-ном конкурентном рынке по существу идет борьба торговых марок за их место в сознании покупателей. Товары без марок уступают свои позиции на рынке в самых разных товарных категориях, причем среди российских потребителей большинства товарных групп также увеличивается количество покупателей, го-товых приобретать марочные товары.
Магия торговых марок распространяется не только не потребительские то-вары. В ставшем классическим исследовании профессор гарвардской школы бизнеса Т. Левитт убедительно доказал, что образ торговой марки в значитель-ной степени влияет на решение о покупке промышленного оборудования. Чем большей известностью пользуется торговая марка нового продукта, тем выше вероятность благосклонного отношения к нему покупателя и скорейшего при-нятия новинки.
С развитием глобального маркетинга значение торговых марок возрастает. Например, на международном строительном рынке список специалистов по подбору оборудования и материалов возглавляют инженеры и консультанты, обучавшиеся в США. Работая в Азии и в странах Среднего Востока, они обыч-но останавливают свой выбор на хорошо известных международных торговых марках, вследствие чего местные производители лишаются крупных контрак-тов.
Торговая марка "производит" стоимость четырьмя способами. Во-первых, розничная торговля и потребители готовы заплатить за сильные торговые мар-ки высокую цену. Во-вторых, сильная торговая марка владеет львиной долей рынка. В-третьих, в силу лояльности к ним потребителей успешные торговые марки приносят стабильно высокую прибыль. Наконец, у успешных торговых марок больше и разбег и перспектива дальнейшего роста.
Все это обусловливает актуальность анализа практического опыта и разра-ботки концепции управления торговыми марками (брэнд-менеджмента) в пере-ходной экономике в целях определения условий и направлений развития, тор-говых марок в России.
Привлекая и удерживая потребителей, успешные торговые марки обеспе-чивают процветание фирмы. Завоевав с их помощью лояльных покупателей, компания получает возможность укрепить рыночные позиции, поддерживать уровень приемлемых цен и устойчивые потоки денежных средств, что, в свою очередь, повышает цену акций компании и обеспечивает базу для ее дальней-шего роста. Вопрос о торговой марке это не только одна из характеристик по-требительского рынка, ответ на него имеет огромное значение, как для деловых рынков, так и для поставщиков услуг, розничной торговли и рекрутинговых ор-ганизаций.
Цель работы - раскрыть сущность вопроса связанного с торговой маркой и ее ценностью.
Задачи работы:
1. Рассмотреть сущность и значение торговой марки
2. Определить условия формирования торговой марки
3. Рассмотреть практический анализ торговой марки на примере пивоваренной компании "Тинькофф".
|
На уровень вверх
Купить