|
1. Планирование, стратегия и тактика маркетинга.
Планирование слагается из двух частей – стратегического планирования и планирования маркетинга.
Стратегический план фирмы определяет, какими именно произ¬водствами она будет заниматься, и излагает задачи этих произодств. Теперь для каждого из них предстоит разработать собствен¬ные детализированные планы. Если производство включает в себя несколько ассортиментных групп, несколько товаров, марок и рынков, на каждую из этих позиций должен быть разработан отдельный план. Именно поэтому мы сталкиваемся с планами производства, планами выпуска товара, планами выпуска мароч¬ного изделия и планами рыночной деятельности. Все эти планы мы будем обозначать одним термином — «план маркетинга». Остано¬вимся на основных разделах маркетинговых планов и на последова¬тельных этапах разработки бюджета маркетинга.
1.1. Разделы плана маркетинга
СВОДКА КОНТРОЛЬНЫХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ. В самом начале плана должна идти краткая сводка основных целей и рекомендаций, о которой пойдет речь в плане.
Сводка контрольных показателей помогает высшему руководст¬ву быстро понять основную направленность плана. За сводкой следует поместить оглавление плана.
ТЕКУЩАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СИТУАЦИЯ. В первом основ¬ном разделе плана дается описание характера целевого рынка и положения фирмы на этом рынке. Составитель плана описывает рынок с точки зрения его величины, основных сегментов, нужд заказчиков и специфических факторов среды, делает обзор основ¬ных товаров, перечисляет конкурентов и указывает канал распреде¬ления.
ОПАСНОСТИ И ВОЗМОЖНОСТИ. Этот раздел заставляет руко¬водителей взглянуть на перспективу и представить опасности и возможности, которые могут возникнуть перед товаром. Цель всего этого - заставить руководство предвидеть важные события, которые могут сильно сказаться на фирме. Управляющие должны перечис¬лить максимально возможное число опасностей и возможностей, которые они могут себе представить.
Опасность – это осложнение, возникающее в связи с небла¬гоприятной тенденцией или конкретным событием, ко¬торое при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий - может привести к подрыву живучести товара или его гибели.
Маркетинговая возможность - привлекательное направле¬ние маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества. Управляющий должен оценить вероятность возникновения каж¬дой опасности и каждой возможности и их последствия для фирмы.
|
На уровень вверх
Купить