|
Реклама - самый действенный инструмент в попытках предприятия моди-фицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, соз-дать положительный образ самого предприятия, показать его общественную полезность.
Для успешного сбыта товара необходимо, чтобы конечные потребители (покупатели) были хорошо осведомлены о потребительских свойствах предла-гаемого товара, местах продажи, ценах и т.д. А поскольку решения о покупке принимают миллионы людей, то становятся необходимыми широкомасштаб-ные, нередко общенациональные рекламные компании, требующие значитель-ных средств.
Исходя из целей продвижения, определяемых стадиями жизненного цикла товара, степенью готовности основной массы потребителей к покупке, выделя-ют несколько видов рекламы, одним из которых является прямая почтовая рек-лама (direct mail), изучение которой и является целью настоящей курсовой ра-боты..
В соответствии с поставленной целью основными задачами данной работы является:
анализ преимуществ прямой почтовой рекламы, к которым относятся: из-бирательность аудитории, отсутствие рекламы конкурентов в отправлении, личностный характер;
изучение недостатков: относительно высокая стоимость;
проектирование почтовой рекламной кампании;
изучение одной из самых крупных фирм, активно использующих почто-вую рекламу - Reader's Digest.
Поскольку расходы на рекламу включаются в себестоимость товара, они либо увеличивают его цену, либо снижают прибыльность коммерческой рабо-ты. Поэтому важно, максимально увеличивая число рекламных контактов с по-тенциальными покупателями, снижать до минимума расходы на каждый такой контакт. Чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных посла-ний, проводят специальную работу, анализирующую каналы массовой инфор-мации по следующим критериям: Охват, т.е. до какого возможного числа адре-сатов удастся донести послание при обычных средних условиях. Доступность, иными словами, сможет ли предприятие воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то на сколько возникшие ограничения сни-зят эффективность рекламы. Стоимость - общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контакта с учетом тиража (числа зрителей, слушателей). Управляемость, т.е. получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщения именно той целевой группе воздействия, которая необходи-ма. Авторитетность, т.е. насколько данный канал пользуется уважением со сто-роны потенциальных и действующих покупателей. Сервисность, т.е. надо ли представлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для печати (пере-дачи) или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъемку, создадут клипы и т.д. Для сравнения значимости каналов массовой информации каждому из них присваивают "вес" по перечисленным выше категориям, после чего суммируют "веса" и получают возможность ран-жировать каналы в порядке предпочтительности. Необходимо учитывать, что в различных регионах тарифы за публикацию (передачу) рекламы существенно различаются. Поэтому предприятие может принять решение обращения к кон-сультанту, имеющему опыт рекламной работы на данном рынке и владеющему определенными статистическими и стоимостными данными (не стоит прибе-гать только к решениям, основанным лишь на мнениях руководящих лиц пред-приятия).
1. Теоретические аспекты почтовой рекламы
1.1. Основные понятия
Для начала разберемся с понятиями "direct mail" и "почтовая реклама". Очевидно, что это не совсем одно и то же - во втором случае отсутствует важ-ное слово "direct". Под почтовой рекламой вполне справедливо понимают дос-тавку рекламного обращения потенциальному покупателю товаров или услуг. Разбрасывание по почтовым ящикам микрорайона листовочек типа: "Покупай-те пиво в нашем ларьке", "Ремонт компьютеров", "Продается сахар с доставкой на дом" и т. д. безусловно является почтовой рекламой. Хотя рекламодатель и не утруждал себя вопросом, пьют ли жильцы конкретной квартиры пиво вооб-ще, есть ли у них компьютер и т. п. Затраты на печать таких микролистовок крайне незначительны. Невысока и оплата труда местных бомжей по подбра-сыванию листовок в почтовые ящики. По крайней мере по сравнению с тари-фами Федеральной почтовой связи. Поэтому намного дешевле разбросать лис-товки по принципу "кому ни попадя", чем тратиться на сбор информации о по-тенциальных потребителях.
Тот же принцип рекламы используют издания, доставляемые в почтовые ящики почти всех жителей Ижевска, например, недавно появившаяся газета "Лидер-почта", а также раздаваемые бесплатно в магазинах. Сразу же замечу, что считаю подобные издания очень эффективными рекламоносителями, по-зволяющими быстро "раскрутить" сбыт товаров или услуг, покупателями кото-рых являются частные лица.
К почтовой рекламе также относится доставка рекламных листовок, букле-тов и т.п. вместе с каким-либо периодическим изданием. В данном случае пра-вильным выбором издания, к которому прикладывается рекламное обращение, можно обеспечить направленность рекламы на определенный круг потребите-лей. Т. е., к слову "mail" становится в какой-то мере применим термин "direct". Стоимость такой приложенной рекламы может оказаться значительно ниже, чем стоимость рекламы в самом издании. При то
|
|
1. Беклешов Д., Самусев В. Реклама. Ее функции, цели и методы создания. - Киев, 1974.
2. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекоменда-ции. - М., 2001.
3. Голядкин Н.А. Творческая телереклама (из американского опыта). - М., 1998.
4. Кайструков С.Е. Рекламоведение. - М., 2000.
5. Кохтев Н.Н. Стилистика рекламы. - М., 1999.
6. Кромптон А. Мастерская рекламного текста. - М., 2001.
7. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность - М.: 2001.
8. Перепелица В.В. Как рекламу сделать эффективной или как стать извест-ным. - М., 2002.
|
На уровень вверх
Купить