|
ВВЕДЕНИЕ
Институты сферы услуг довольно разнообразны. В сферу услуг входит государ-ственный сектор (суды, больницы, пожарная охрана, почта, школы и так далее); част-ный некоммерческий сектор (музеи, благотворительные организации, цер¬кви, коллед-жи и так далее); большая часть коммерческого сектора (авиа¬линии, банки, гостиницы, страховые компании и так далее).
До недавнего времени сфера обслуживания уступала в использовании марке¬тинга производственной сфере. В сфере обслуживания много небольших компа¬ний, ко-торые не видят необходимости в исполь¬зовании научных методов управления и марке-тинговых стратегий. Услуги многих продавцов (колледжей, учебных за¬ведений) пользо-вались настолько высоким спросом или конкуренция в их отрас¬лях была такой слабой, что необходимость в маркетинге просто отсутствовала. Но ситуация в сфере услуг из-менилась.
Традиционный маркетинг-микс прекрасно работает в материальном производ¬стве, однако в сфере услуг существуют дополнительные, требующие особого вни¬мания факторы. Б. Буме и М. Битнер утверждают, что адаптация маркетинга к сфере услуг требует рассмотрения еще трех «Р» маркетинга: персонал, материальные свидетель-ства, способ предложения услуг. Поскольку большинство услуг предоставляется людьми, чрезвычайно важную роль в сфере услуг играют отбор, обучение и мотивация персонала. В идеальном вариан¬ты работники должны обладать следующими качест-вами: учтивостью, отзывчивос¬тью, инициативностью, доброжелательностью, способно-стью принимать решения, компетентностью. Компании стремятся продемонстрировать качество своих услуг путем мате¬риальных свидетельств. Чем может подтвердить отель, что он относится к кли¬енту как к основной ценности? Чистотой помещений, ско-ростью обслуживания вежливостью персонала. И, наконец, компании имеют возмож-ность выбирать различные способы предложения услуг.
В сфере услуг требуется не только внешний маркетинг, но и внутренний мар¬кетинг, и маркетинг взаимодействия. Внешний маркетинг определяет работу ком¬пании по подготовке, определению цены, распределению и предложению услуги потребите-лю, внутренний маркетинг — работу по обучению и мотивации работ¬ников компании, нацеленную на повышение качества обслуживания клиентов.
Маркетинг взаимодействия определяет умение персонала обслужить клиен¬та. Потребитель судит о качестве предоставляемой услуги не только по ее техни¬ческому совершенству (например, была ли гостиница комфортабельной), но и по функцио¬нальному качеству (например, проявляет ли персонал гостиницы участие и заботу к своим клиентам).
Поскольку качество услуг определяется в лучшем случае только после их испол-нения, их покупка связана с большим риском (в сравнении с приобретением товаров). Данное обстоятельство приводит к следующему.
1. Потребите¬ли услуг больше верят на слово другим покупателям, чем рекламе про-давцов услуг.
2. Качество услуги воспринимается покупателями в зависимости от уровня цены, по-ведения персонала и личных предпочтений.
3. Удов¬летворенные покупатели проявляют высокую лояльность по отношению к про¬давцу услуг.
Поэтому компании сфер услуг должны решать стратегические задачи, среди ко-торых повышение качества услуг занимает одно из важнейших мест.
|
|
ЛИТЕРАТУРА
1. Гостиничный и туристический бизнес / под ред. А. Д. Чудновского. – М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем», издательство ЭКМОС, 1999. – 352 с.
2. Кабушкина Н. И., Бондаренко Г. А. Менеджмент гостиниц и ресторанов. – М.: ООО «Новое знание», 2000. – 216 с.
3. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер Ком., 1999. – 896 с.
4. Кохно П. А., Микрюков В. А., Комаров С. Е. Менеджмент. – М.: Финансы и статистика, 1993. – 326 с.
5. Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. – М.: Дело, 1994. – 284 с.
6. Туризм и гостиничное хозяйство / под ред. А. Д. Чудновского. – М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем», издательство ЭКМОС, 2000. – 400 с.
7. Уокер Дж. Р. Введение в гостеприимство. – М.: ЮНИТИ, 1999. – 463 с.
8. Энджел Д., Блэкуелл Р. Д., Миниард П. У. Поведение потребителей. – СПб.: Питер Ком., 1999. – 864 с.
|
На уровень вверх
Купить