|
Актуальность проблемы. Связи с общественностью - это планомерная постоянно осуществляемая деятельность по обеспечению равноправного информационного взаимодействия и через это взаимопонимания между организацией и ее общественностью. И теоретики, и практики системы паблик рилейшнз постоянно подчеркивают, что она является наукой формирования общественного мнения в желаемом направлении. Наука и искусство установления контактов и поддержания доброжелательных отношений с общественностью - паблик рилейшнз - особенно необходимы в условиях демократизации общественной жизни, перехода к рыночной экономике и выхода независимых государств на международную арену. На Западе паблик рилейшнз - это и развитая научно-прикладная дисциплина, и повседневная практическая деятельность как важнейшая составная часть любой системы управления, связанной с общественностью, с людьми.
Для профессиональной практики в сфере связей с общественностью необходимы знания по искусству коммуникации, психологии, социальной психологии, социологии, политологии, экономике, основам менеджмента и этики. Нужны также технические знания и опыт изучения общественного мнения, анализа социальных проблем, связей со средствами информации, прямой переписки, публикации материалов, создания кинолент, организации специальных событий, подготовки докладов и презентаций, организации рекламных кампаний.
Считаю, что тема диплома "Рекламная кампания как элемент деятельности по связям с общественностью"" актуальна, потому, что рекламная кампания - это один из основных инструментов PR. Реклама также сейчас это бизнес. Компании, цель которых заключается в получении прибыли от реализации товаров и услуг, используют инструмент, называемый рекламой, чтобы донести свое обращение до потребителей.
Реклама и PR являются разными сферами деятельности, но когда они интегрированы, то действуют лучше всего. Реклама в виде оплаченного времени или площади в средствах массовой информации выступает инструментом паблик рилейшнз, часто используемым как дополнение к паблисити, акциям продвижения и пресс-посредничества.
Рекламная кампания - это комплекс взаимосвязанных, скоординированных действий. Кампания разрабатывается для достижения стратегических целей и решения некоторых важных проблем. Основные цели рекламных кампаний: вывод на рынок нового продукта; увеличение объемов продаж; изменение структуры спроса (увеличение использования одних товаров и уменьшение использования других); создание положительного имиджа продукта и фирмы-производителя.
Проблема. Неиспользование всего потенциала рекламы как инструмента PR.
Цель. Продемонстрировать возможности использования рекламной кампании в деятельности PR.
Задачи. 1. Изучить типологию информационных средств воздействия на население.
2. Рассмотреть кампанию как организацию деятельности, как особый процесс.
3. Описать специфику рекламной кампании.
4. Рассмотреть рекламную кампанию как фактор имиджа организации.
5. Разработка рекламной кампании с учетом PR-факторов (на примере ОАО "Уфалейхлебзавод").
Объект исследования. Рекламная кампания как инструмент связей с общественностью.
Предмет исследования. Использование метода рекламная кампания в деятельности PR.
Гипотеза. Возможности рекламной кампании: фирменный стиль, позиционирование марки, уникальное торговое предложение, скрытая, наружная реклама; могут быть использованы в PR и влиять на имидж марки.
Степень изученности проблемы. Рассматривая данную тему, необходимо рассмотреть и вопрос о степени ее изученности. Вопросы рекламной кампании представлены во многих книгах по паблик рилейшнз, рекламе и маркетингу.
Обратились к труду В.Г. Королько "Основы паблик рилейшнз", в нем хорошо раскрыта сущность и содержание паблик рилейшнз. Дается характеристика отличия паблик рилейшз и рекламы.
Важен труд П.А. Пименова "Основы рекламы", в котором рекламная кампания рассматривается как комплекс: "Комплексная рекламная капания есть эквивалент комплексного планирования рекламной кампании, понятия, которое включает в себя: определение стратегии будущей рекламной кампании; рекламные и маркетинговые исследования продвигаемого продукта; позиционирования как селективный отбор с помощью метода дедукции рекламных технологий; при этом и стратегия рекламной кампании, и позиционирование системно определяют тактические носители рекламной кампании, к которым прежде всего относятся: уникальное торговое предложение; рекламные технологии; средства распространения рекламы как рекламные носители". Также все эти пункты подробно рассматриваются.
В книгах Д. Огилви (признанного в мире авторитета в области теории, а главное, практики рекламного процесса), "Огилви о рекламе" и "Тайны рекламного двора - советы старого рекламиста", дается подробная характеристика рекламы и рекламного процесса. Также описана рекламная кампания, даются примеры, на которых легче разобраться со всем процессом рекламной кампании.
"Современный рекламный менеджмент" учебное пособие автора Т.А. Бороноева рассматривает стратегию планирования рекламной кампании. Поэтапно описывает процесс управления рекламной кампанией.
Также при работе опирались на учебник К.А. Аксеновой "Реклама и рекламная деятельность: конспект лекций". В ней систематизируются и конкретизируются знания, приобретенные в процессе изучения этой дисциплины; сосредоточивается внимание на основных понятиях, их признаках и особенностях.
Учебное пособие "Реклама как вид журналистики" В.Л. Цвика описывает творческие и технологические особенности создания эффективной рекламы в средствах массовой информации.
"Реклама: принципы и практика" книга американских специалистов У. Уэллс, Дж. Бернет и С. Мориарти о рекламе насыщена массой жизненных примеров, помогла разобраться, изучить стратегию рекламной кампании, позиционирование марки.
Книга К. Мозера - это работа о применении психологии в маркетинге и рекламе. В книге приведены психологические закономерности, которые могут объяснить и улучшить результативность маркетинговых и рекламных действий. Множество результатов исследований, а также примеры наглядно показывают разнообразные возможности применения психологических теорий и методов в этой практической области.
Труд О.А. Феофанова "Реклама. Новые технологии в России" особое внимание уделяет социальным, социально-психологическим и психологическим аспектам рекламной деятельности. Логика книги проста: от общего - к частному, от размышлений - к советам и конкретным рекомендациям. В книге множество примеров и оценок рекламных обращений.
Г.Г. Почепцов в книге "теория коммуникации" описывает различные виды коммуникации, коммуникационные кампании, их планирование и проведение.
Совместный труд М.А. Блюм и Н.В. Молотковой "PR-технологии в современной деятельности" дает характеристику имиджа и PR-имиджа. Описывает приемы и методы для формирования положительного имиджа.
Учебное пособие для факультетов психологии, социологии, экономики и журналистики автора Д.Я. Райгородского рассматривает симбиоз между рекламой и СМИ приведший к тому, что рекламе удалось полностью поглотить функцию пропаганды. Пишет: "Внушение и манипуляция общественным сознанием с каждым днем происходит все активнее. Важно точно определить психологическое состояние "мишени воздействия" - то есть нас с вами, - все остальное - лишь психологическая технология".
Также при работе использовались книги по психологии авторов: Бехтерова, Доценко, Ермакова, Фрейда. Все они помогли разобраться в информационных методах воздействия на население.
Практическая значимость работы. Стратегическое призвание паблик рилейшнз - это формирование доверия, на основе чего может возникнуть положительное отношение к организации. Стратегическая задача рекламы сводится к созданию желания, мотивировки спроса на товары. Хотя реклама и дополняет общую программу паблик рилейшнз, функция ее несколько другая. Реклама и PR являются разными сферами деятельности, но когда они интегрированы, то действуют лучше всего.
Данная работа поможет разобраться, как использовать рекламную кампанию в деятельности по связям с общественностью. В ней решены следующие вопросы:
1) Изучена типология информационных средств воздействия на население.
2) Рассмотрена кампания как организация деятельности, как особый процесс.
3) Описана специфика рекламной кампании.
4) Рассмотрена рекламная кампания как фактор имиджа организации.
5) Разработана рекламная кампания с учетом PR-факторов (на примере ОАО "Уфалейхлебзавод").
Работа может быть полезна начинающим специалистам по связям с общественностью и студентам, которые только собираются стать специалистами. В ней рассмотрена рекламная кампания как инструмент PR.
|
|
1. Аксенова К.А., Реклама и рекламная деятельность: Конспект лекций. - М.: Приориздат, 2005, 96 с.
2. Бакулев Г. П., Массовая коммуникация: Западные теории и концепции. - М.: Аспект Пресс, 2005, 176 с.
3. Беляев В.И., Маркетинг: основы теории и практики. - М.: Кнорус, 2005, 672 с.
4. Березин В.М., Массовая коммуникация: сущность, каналы, действия. - М.: РИП-холдинг, 2003 г., 159 с.
5. Бехтерев В. М., Внушение и его роль в общественной жизни. - М., 2006, 105 с.
6. Блюм М.А., Молоткова Н.В. PR-технологии в коммерческой деятельности: Учебное пособие. - Тамбов: Изд-во Тамб. гос. техн. ун-та, 2004, 104 с.
7. Бове А., Современная реклама. - Пер. с англ. Тольятти: Издательский Дом Довгань, 1995, 704 с.
8. Бороноева Т. А., Современный рекламный менеджмент: Учебное пособие. - М.: Аспект Пресс, 2002, 141 с.
9. Ворошилов В. В. Маркетинговые коммуникации в журналистике. - СПб.: Изд-во Михайлова В.А. 1999, 64 с.
10. Вуйма А. Черный PR. Защита и нападение в бизнесе и не только. - М., 2002, 102 с.
11. Гермогенова Л.Ю., Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. - М.: РусПартнер Лтд, 1994, 103 с.
12. Гольдштейн Г.Я., Стратегический инновационный менеджмент, Учебное пособие. - Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2004, 181с.
13. Гусева О.В., Брэндинг как система потребительской коммуникации // Отдельные аспекты коммуникативной политики. - СПб.: Изд-во СПбГУЭиФ, 1998, 178 с.
14. Демин В., Пак Т. Организация работы пресс-служб - международные стандарты. - М.: FORPOST, 2005, 29 с.
15. Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз: Учебное пособие для ВУЗов. - Пер. с англ. под ред. Б. Л. Еремина. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003, 416 с.
16. Доценко Е. Л., Психология манипуляции: феномены, механизмы и защита. - М.: ЧеРо, Издательство МГУ, 1997, 344 с.
17. Дымшиц М.Н., Манипулирование покупателем. - М.: Омега_Л, 2004, 252 с.
18. Евстафьев В.А., Яссонов В.Н. Введение в медиапланирование. - М., 2001, 41 с.
19. Ермаков Ю.А. Манипуляция личностью: Смысл, приемы, последствия. - Екатеринбург. 1995, 136 с.
20. Имшинецкая И., Креатив в рекламе. - М.: РИП-холдинг, 2004, 145 c.
21. Каминская Т.А., Связи с общественностью. - Великий Новгород, 2002, 66 с.
22. Кара-Мурза С. Г., Манипуляция сознанием. - М.: ЭКСМО, 2007, 446 с.
23. Кафтанджиев Х., Тексты печатной рекламы. - М.: Смысл, 1995, 73 с.
24. Кашлев Ю.Б., Информация. Дипломатия. Психология. - М.: Известия, 2002, 272 c.
25. Кенинг Т., Психология рекламы ее современное состояние и практическое значение. - М.: Современные проблемы, 1995, 270 с.
26. Королько В.Г., Основы паблик рилейшнз. - М.: Ваклер, 2000, 527 с.
27. Кочеткова А.В., Медиапланирование. - М.: РИП-холдинг, 2003, 139 с.
28. Кочеткова А.В., и др., Теория и практика связей с общественнстью. - Спб.: Питер, 2006, 240 с
29. Лапина Т.А., Корпоративная культура: Учебно-методическое пособие. - Омск: Изд-во ОмГУ, 2005, 96 с.
30. Лебедев-Любимов А., Психология рекламы. - СПб.: Питер, 2002, 368 с.
31. Мещеряков Б.Г., Зинченко В.П., Большой психологический словарь. - М., 3-е издание, 2002, 632 с.
32. Мозер К., Психология маркетинга и рекламы. - Пер. с нем. X.: Изд-во Гуманитарный Центр, 2004, 380 с.
33. Мокшанцев Р.И., Психология рекламы. - М., 2000, 105 с.
34. Назаров М.М., Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований. - М., 2002, 233 с.
35. Николаева Ж.В. Основы теории коммуникации. - Учебно-методическое пособие для студентов специальности "Связи с общественностью". Улан-Удэ: ВСГТУ, 2004, 274 с.
36. Огилви Д., Огилви о рекламе. - М.: Эксмо, 2006, 232 с.
37. Огилви Д., Тайны рекламного двора: советы старого рекламиста. - М., 2006, 61 с.
38. Ожегов С.И., Шведова Н.Ю., Толковый словарь русского языка. - "Азъ", 1992, 5572 с.
39. О'Коннор Дж., Сеймор Дж., Введение в нейролингвистическое программирование. - М., 2005, 125 с.
40. Ольшевский А.С., Антикризисный PR и консалтинг. - "Питер", 2003, 306 с.
41. Песоцкий Е., Современная реклама. Теория и практика. - Ростов на Дону: изд-во "Феникс", 2001, 320 с.
42. Пименов П.А., Основы рекламы: Учебное пособие. - М.: Гардарики, 2006, 399 с.
43. Почепцов Г. Г., PR для профессионалов. - Киев, 1998, 464 с.
44. Почепцов Г. Г. Информационные войны. - М.: "Рефл-бук", 2000, 576 с.
45. Почепцов Г.Г., Теория коммуникации. - М.: Рефл-бук, 2001, 656 с.
46. Райгородский Д.Я., Реклама: Внушение и манипуляция. - "Бахрах-М", 2001, 752 с.
47. Рева В.Е., Коммуникационный менеджмент. Учебное пособие. - Пенза, 2003, 161 с.
48. Самагина О.А., Маркетинговые коммуникации. - Воронеж, 2003, 30 с.
49. Ситников А. П., Крылов И. В., Самые успешные PR-кампании в мировой практике. Пер. с англ. М., Консалтинговая группа "ИМИДЖ-Контакт" ИНФРА-М, 2002, 280 с.
50. Сюняков Р.М., Качественная реклама в современном мире. - М.: "Смысл", 1995, 105 с.
51. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С., Реклама: Принципы и практика. - Пер. с англ. СПб.: Издательство "Питер", 1999, 736 с.
52. Фаулер Д., Печатная реклама трамплин для роста продаж. - Пер. на рус. Юшкова О.В., М., 2002, 77 с.
53. Феофанов О.А., Реклама. Новые технологии в России. - Спб., 2000, 225 с.
54. Фрейд З., Психология масс и анализ человеческого "Я". - Изд. "Современные проблемы", М., 1926, 114 с.
55. Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. - М.: "ОЛМА-ПРЕСС" 2002, 337 с.
56. Хопкинс К., Реклама: научный подход. - М., 2003, 125 с.
57. Цвик В.Л., Реклама как вид журналистики. Учебное пособие. - Институт современного искусства, М., 2001, 135 с.
58. Цeнев В., Психология рекламы. М., 2003, 95 с.
59. Шарков Ф.И., Реклама в коммуникационном процессе. - М.: Дашков и К, 2007, 350 с.
60. Шомели Ж., Уисман Д., Связи с общественностью. - Пер. с франц. под ред. Г. Е. Алпатова. СПб.: "Нева", 2003, 128 с.
61. Шпаковская С.В., Шпаковский В.О., Основы теории коммуникации. - Пенза, 2006, 83 с.
62. Сборник "Международная научно-практическая конференция: связи с общественностью как социальный институт: история, современность, перспективы". Статья "Кампания в сфере коммуникаций: интегрированный подход". 2007.
|
На уровень вверх
Купить