|
Теоретическая часть.
Вопрос №32 Фокус-группы
Фокусная группа — глубинная дискуссия, в которой небольшое количество людей (от 8 до 15 человек) обсуждают какую-либо тему или проблему. Участники фокусной группы отбираются из представителей одной целевой группы, чтобы мнения, идеи и убеждения по отношению к заданной теме были аналогичными. Фокусные группы направлены на понимание перспектив участников. Они помогают ответить на вопросы: «Как?", «Зачем?", «Почему?". Этот метод является важным навыком, необходимым для успешной разработки и воплощения проектов программ/кампаний для удовлетворения нужд целевых групп населения. Его используют намного чаще, чем индивидуальные интервью — фокусные группы обычно не занимают много времени и намного дешевле.
Для проведения фокусной группы необходим ведущий, его называют модератором или фасилитатором, а также ассистенты или наблюдатели. В функции модератора входит ведение фокусной группы по заранее составленному плану, вовлечение в дискуссию всех участников, стимуляция обсуждения проблемы с различных точек зрения и подведение итогов. Наблюдатели ассистируют модератору, отвечая за техническую сторону организации дискуссии, а также наблюдая за невербальными коммуникациями, скрытыми реакциями другими неявными моментами фокусной группы.
В ходе исследования анализируются не просто мнения отдельных индивидов, а группы, то есть взаимодействующих людей, объединенных общими интересами, идеями и т.п. - исследователь пытается получить гораздо более подробную информацию, чем на уровне обыденного межличностного общения. По сути дела, после каждого вопроса модератора в группе начинается обсуждение проблемы, по ходу которого высказываются различные точки зрения, приводятся объяснения и аргументы, формируются и меняются мнения участников. Фокус-группы используются для получения максимально полного спектра субъективных мнений, оценок, взглядов людей, необходимых для более глубокого понимания и объяснения социально-психологических явлений и процессов, выявления внутренней мотивации респондентов. Они отвечают на вопросы «что, почему и каким образом», тем самым гармонично дополняя количественные «строгие» методы, призванные ответить «сколько».
Проведение фокусной группы требует технического оснащения — наличие диктофона, магнитофона, видеокамеры, необходимых для точной расшифровки дискуссии и объективной интерпретации ее результатов. Однако, необходимо помнить, что информация, собранная в ходе проведения фокусной группы может определить круг (тип) знаний и отношения к темам, но не покажет степень их распространенности среди населения в целом.
Состав участников фокусной группы определяется по полу, возрасту, национальности, семейному положению, социальному и экономическому статусу, профессиональным навыкам, уровню образования, стилю жизни и другим характеристикам, отвечающим задачам исследования
|
|
Список использованной литературы
1. Котлер Филипп. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1993 – 736С.
2. Бендина Н.В. Маркетинг: конспект лекций. – М.: «Издательство ПРИОР», 2001. – 208С.
3. Маркетинг: учебник/ Под ред. А.Н.Романова. – М.: Банки и биржи: Юнити, 1996. – 560С.
4. Багиев Г.Л. Маркетинг – М.: Экономика, 1999. – 703С.
5. Акулич И.Л./ Маркетинг: учеб. Для вузов – Минск: Вышейшая шк., 2000. – 447С.
|
На уровень вверх
Купить