|
Теоретическая часть.
Вопрос №68 Разработка новых товаров и нового подхода к жизненному циклу товаров.
Новинка – это оригинальные изделия, улучшенные варианты или модификации существующих товаров, а также новые марки – плоды НИОКР фирмы производителя.
Основные этапы разработки товара новинки.
• Формирование идеи Отбор идеи Разработка замысла и его проверка
• Разработка стратегии маркетинга Анализ возможности производства и
• сбыта Разработка товара Испытание в рыночных условиях
• Развертывание коммерческого производства.
Формирование идеи
• Перед разработкой новых товаров руководство фирмы должна создать стратегию разработки новых товаров
• на какие товары и рынки следует обращать внимание
• чего именно стремится достичь фирма с помощью новинок
• каким образом следует распределять усилия между созданием оригинальных товаров , модификации существующих товаров имитации товаров конкурентов
Отбор идеи
Цель отбора - как можно раньше выявить, отсеять непригодные идеи
Критерии отбора – подходит ли она для конкретной фирмы
согласуется ли с целями деятельности, стратегическими установками и ресурсами предприятия.
Разработка замысла и его проверка
Идея товара – это общее представление о возможном товаре, который фирма могла предложить рынку. Замысел товара - это проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями.
Образ товара – конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре.
Разработка стратегии маркетинга
Изложение стратегии маркетинга состоит из 3 частей:
• Описание величины, структуры и поведение целевого рынка, предлагаемого позиционирования товара, а также показатели объема продаж доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет.
• общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению и смете расходов на маркетинг в течение первого года.
• перспективные цены по показателям сбыта и прибыли а также долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.
Анализ возможности производства и сбыта
Необходимо проанализировать намеченные контрольные показатели продаж, издержки и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствиях целями фирмы.
Разработка товара
Критерии соответствия товара:
• потребитель воспринимает его как носителя всех основных свойств изложенных в описании замысла товара.
• он безопасен и надежно работает при обычном использовании в обычных условиях его себестоимость не выходит за рамки запланированных сметных издержек производства .
Испытание в рыночных условиях
Когда фирма выпускает небольшую партию товара для испытания в рыночных условиях, чтобы выявить взгляды потребителей и продавцов.
Развертывание коммерческого производства.
При выходе на рынок с новым товаром фирма должна решить когда, где, кому и как его предложить
Когда: Своевременность выпуска новинки на рынок, чтобы не подорвать сбыт других товаров, усовершенствовать состояние экономики.
Кому: Выбирается самый привлекательный сегмент рынка и усилия по стимулированию сбыта сосредотачиваются на данном сегменте.
Как: Разрабатывается план действия для последовательного вывода товара на рынок.
Подходы к этапам жизненного цикла товара.
• 0 этап. Этап разработки товара
• 1 этап. Этап выведения товара на рынок. Период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами прибыли на этом этапе еще нет.
• 2 этап. Период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибыли.
• 3 этап. Этап зрелости. Период замедления темпов сбыта и связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.
|
На уровень вверх
Купить