|
1. Виды организационных структур службы маркетинга.
Взаимосвязь службы маркетинга с другими подразделениями фирмы.
В экономической литературе существует несколько определений маркетинга, причём в самом общем виде в первые десятилетия ХХ века это «сбытовая, рыночная деятельность», или «деятельность в сфере рынка». В дальнейшем под маркетингом стали понимать совокупность функций торгово-коммерческой деятельности. Маркетинг – динамичное понятие, обозначающее развитие фирмы (предприятия) путём активной рыночной деятельности.
Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленной на обеспечение потребностей путём обмена.
Понимание маркетинга изменилось в процессе развития маркетинговой деятельности, которая обычно включает в себя следующие функции: *исследование рынка и изучение поведения покупателей;
*разработка новых товаров и формирование ассортиментной политики предприятия;
*разработка ценовой политики;
*организация системы сбыта и распределения товаров;
*формирование системы маркетинговых коммуникаций (прежде всего рекламы);
*управление маркетингом и другие функции.
Таким образом, маркетинг можно рассматривать как теорию современного бизнеса, как своеобразную «философию» ведения деловых операций. Маркетинговая деятельность обеспечивает гибкое приспособление производственной, финансовой, торговой, сбытовой, кадровой деятельности предприятия к изменяющейся экономической ситуации, к требованиям потребителей на рынке.
Маркетинговая работа требует организации специализированной службы на предприятии. Существует множество вариантов организации службы маркетинга на предприятии, каждый из которых имеет свои сильные и слабые стороны. В практике нашли применение различные подходы к организации службы маркетинга:
• Функциональная;
• Товарная;
• Рыночная;
• Товарно-рыночная.
Службу маркетинга возглавляет заместитель директора предприятия по маркетингу (коммерческой работе), или маркетинг-диретор. Он несёт ответственность за организацию исследований, направленных на достижение намеченных целей, а также за контроль по выполнению маркетинговых мероприятий. Обязанности всей совокупности сотрудников должны полностью охватить функции отдела. В состав маркетинговой службы должны входить специалисты по изучению рынков, формированию товарного ассортимента, ценовики, специалисты по сбыту, рекламе, т.д.
Организационное построение службы маркетинга, которое определяется спецификой выпускаемой продукции, количеством рынков и маштабами бытовой деятельности предприятия, основывается следующих подходах:
• на функциональном,
• дивизиональном,
• матричном.
Функциональный подход ориентируется на постоянную структуру деятельности службы маркетинга по выполнению её основных функций в координации с другими подразделениями. Дивизиональный подход выделяет основные направления деятельности. Матричный подход предполагает образование гибких организационных структур, формирующихся на определённые периоды времени для разработки конкретных проектов, заданий.
Традиционная функциональная структура ориентируется на отдельные функции маркетинговой деятельности. Отношения в таких отделах базируются на прямых вертикальных связях типа «руководство – подчинение». Такая структура наиболее простая и распространённая. В подчинении маркетинг-директора находится аппарат, осуществляющий следующие функции:
Изучение рынка, планирование производства новых товаров, рекламирование и продажи новых товаров, обслуживание и т.д.
Дивизиональная структура используется когда производственная программа предприятия состоит из большого количества различных изделий, а также осуществляется самостоятельно отдельными подразделениями предприятия. По существу, создаётся комплекс товарных или рыночных направлений. Преимущество этой структуры – охват всех товаров, комплексное реагирование на изменения рынка, возможность координации, т.д. Недостатки – высокие затраты, разрастание штатов, сложность управления.
Матричную структуру специалисты считают наиболее гибкой, способной к внутренней перестройке в условиях новых задач, что обусловлено рядом особенностей её построения и функционирования, поскольку она состоит из двух структур: функциональной и проектной. Т.е. наряду с постоянными функциональными отделами имеются временные проектные группы, создаваемые для решения конкретных задач (к работе могут привлекаться специалисты из соответствующих функциональных отделов. Взаимодействие управляющих отделами порождает новые сети горизонтальной и диагональной коммуникации, накладывающиеся на традиционные связи «руководство – подчинение». Отсюда и возникло её название «матричная».
Служба маркетинга – это важнейшее функциональное звено в управлении предприятием, которое совместно с другими службами создаёт единый интегрированный процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и получение на этой основе прибыли. Служба маркетинга тесно взаимодействует со всеми службами предприятия: производственной, финансовой, торгово-сбытовой, технологической, плановой, юридической, кадровой, снабженческой, т.д.
|
На уровень вверх
Купить