|
При выборе непрямого канала сбыта возникает вопрос, сколько требует-ся посредников, чтобы обеспечить уровень охвата рынка, который необхо-дим для решения задачи проникновения на рынок. Могут рассматриваться различные стратегии охвата рынка.
На потребительских рынках выбор между стратегиями охвата рынка в значительной мере определяется устойчивыми навыками покупателей в со-ответствии с типом товара. Обычно проводят разграничение между товарами повседневного спроса, товарами предварительного выбора, товарами особого спроса и товарами пассивного спроса.
Товары повседневного спроса - это потребительские товары, которые приобретаются часто, малыми порциями и с минимумом усилий при покуп-ке. Поведение в момент покупки привычное. В этой товарной категории можно выделить три группы: предметы первой необходимости, товары им-пульсной покупки и товары для экстренных случаев.
Предметы первой необходимости - это часто приобретаемые товары (на-питки, лампочки, молоко). Рутинный процесс покупки облегчается привер-женностью марке или торговой точке. Решение о покупке должно быть пред-решено, например, благодаря повторяющейся рекламе. Товары импульсной покупки покупаются без раздумья (жевательная резинка, чипсы, лакомства). Такие товары должны иметься во всех легкодоступных местах (у кассовых аппаратов, в торговых автоматах). Для них важна привле-кательная упаковка и выкладка.
Товары для экстренных случаев приобретаются, когда в них неожиданно ощущается необходимость: зонт во время дождя, аспирин. В отношении этих товаров у фирмы нет возможности выбора стратегии. Они требуют макси-мального охвата рынка, так как если покупатель не найдет товар в нужный момент и в нужном месте, он наверняка купит другую марку и возможность продажи будет потеряна.
|
На уровень вверх
Купить