|
К наиболее характерным чертам современного мира относится глобализация как высшая фаза интернационализации экономики и политики, а в зачаточном состоянии и культуры, исследование которой обрело актуальность для всего человечества. Глобализация характеризуется таким показателем, как интеграция духовно-интеллектуальной сферы, т.е. формирование относительно единого культурного пространства.
Этот процесс наблюдается и в сфере рекламы, которая представляет собой многоплановый социокультурный феномен, воздействующий на все сферы человеческой жизнедеятельности.
В настоящее время на первый план выдвигается проблема теоретического осмысления глобализации рекламных коммуникаций, передающих духовный опыт в виде моделей потребительского поведения, формирования поведенческих установок индивидов, жизненных ценностей в транскультурном пространстве.
В этой связи исследование диалектики глобального (общего) и локального (особенного) в рекламной деятельности приобретает в наше время особую актуальность. Эта проблема носит междисциплинарный характер: в ней пересекаются философские, социологические, социокультурные, культурологические, экономические и иные аспекты.
Одной из важнейших проблем маркетинга и рекламной деятельности является условие, способствующее совмещению диалектически взаимосвязанных функций: сохранения традиционного и адаптации инновационного, то есть такого общения, которое не ущемляло бы интересов данной культуры. Реклама может стать, с одной стороны, инструментом сохранения традиции и преемственности культуры внутри страны, а с другой эффективно функционировать в глобальном пространстве.
В настоящее время в отечественной философской и культурологической науке практически нет комплексных исследований по проблемам, касающимся социокультурного феномена рекламы. Издаваемая в последние годы в значительном количестве литература, посвященная рекламе, носит преимущественно популярный и прикладной характер.
Современный этап развития рекламы характеризуется развитием двух взаимосвязанных направлений: глобализации и локализации. Для данного исследования наибольший интерес представляют публикации, поднимающие вопрос глобализации мирового пространства. Эта проблема представлена в работах: Г.Н. Богачевой, Б.А. Денисова, Л.П. Евстигнеевой, Р.Н. Евстигнеева, И.П. Иванова, В.М. Мапельмана, В.И. Пефтиева, К.М. Саломона и др.
Вопросами глобализации и локализации в маркетинге и рекламе занимаются: Р. Батра, Е.П. Голубков, И.Г. Минервин, М.А. Пивоварова, Е.В. Ромат, О.А. Феофанов и др. Теоретические и практические исследования, посвященные сравнительному анализу стилей и образа жизни различных народов (Ю.В. Арутюнян, Д. Бурстин, Г.Д. Гачев, Л.М. Дробжиева, В.Б. Земсков, М.С. Каган, Р.Д. Льюис, М.Л. Титаренко, Е.Г. Хилтухина, Г. Ховстеде, Я.Г. Шемякин и др.), используются для эффективного создания рекламных коммуникаций [1].
Например, в работе "Менеджмент, ориентированный на рынок" Ж. Ламбен наряду с последовательным и систематическим изложением научно обоснованных подходов к маркетингу, уделил серьезное внимание реализации маркетинговых стратегий в повседневной деятельности компаний, работающих на различных товарных рынках. Автор приводит большое количество примеров, связанных с успешными действиями глобальных рекламных компаний на рынке[2].
Глобальные тенденции развития рекламы основаны на стандартизации рекламных идей, а, следовательно, ведут к утрате самобытности народов. Поэтому, необходимо изменять творческую стратегию, дифференцировать подходы в рекламных коммуникациях с учетом мотиваций, покупательских способностей и привычек потребителя.
Напротив, локализация рекламы за счет учета специфики ценностных ориентаций, менталитета, обычаев и поведения потребителей, представляющих различные культуры, снижает вероятность "культурных промахов", способствуя сохранению преемственности и традиций народов.
Трансляция рекламных коммуникаций на основе особенностей образа жизни, систем ценностей, свойственных представителям иных культур, актуальна, поскольку позволяет сделать более эффективным распространение рекламы.
Реклама может содействовать сохранению традиций и преемственности культуры, если при ее создании учтены культурные и национальные особенности различных социальных сообществ. Реклама эффективно функционирует в глобальном пространстве, если учитывается стратегия локального размещения рекламы, в том числе и рекламных кампаний, развивающихся в глобальной среде.
Объектом исследования работы выступает глобальная реклама, как социокультурное явление.
Предметом исследования стало изучение проблем и перспектив функционирования рекламы в глобальном пространстве.
Цель работы: исследование рекламной деятельности, как глобального социокультурного феномена.
Данная цель обусловила постановку и решение следующих задач:
- определить социально-экономические основы глобальной рекламы;
- выявить возможности и ограничения использования глобальной рекламы;
- рассмотреть направления реализации стратегии глобальной рекламы крупнейшими компаниями Европы и США.
Теоретико-методологической базой стали основополагающие принципы диалектической логики (взаимосвязь общего и особенного, всесторонность, взаимообусловленность), которые позволили раскрыть противоречивый характер глобального и локального в рекламе.
|
На уровень вверх
Купить