|
В каждой уважающей себя фирме существует отдел маркетинга, призван-ный осуществлять продвижение товара на рынок и преподносить его покупате-лям. Занимаются этим менеджеры по маркетингу, а также выполняющие соответ-ствующие обязанности служащие, образующие маркетинговый отдел.
В ходе выполнения своих обязанностей менеджер по маркетингу нуждает-ся в огромном количестве информации. Но необходимые ему сведения часто от-сутствуют, поступают слишком поздно или вовсе не точны и не заслуживают до-верия. Поэтому с совершенствованием рынка все большее число фирм начинают отдавать себе отчет в недостатках информационного обеспечения и принимают меры по совершенствованию своих систем маркетинговой информации.
В сегодняшнем сложном мире все мы должны разбираться в маркетинге. Маркетинг затрагивает интересы каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя мно-жество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые ис-следования, разработку товара, организация его распределения, установление цен, рекламу и личную продажу.
Маркетинг (от английского market - рынок) - комплексная система органи-зации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение по-требностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследова-ние и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предпри-ятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучше-нию товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкурен-ции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, ор-ганизации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг.
Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воз-действием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов. Предприятия-производители и экспортеры рассматрива-ют маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный пе-риод по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономиче-ской эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производи-тель располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интел-лектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых иссле-дований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосроч-ного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации на-учно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом - важней-шим элементом системы управления предприятием.
Маркетинговая деятельность должна обеспечить:
надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структу-ре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;
создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;
необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечи-вающее максимально возможный контроль сферы реализации.
Понятие "цели" является основополагающим как в маркетинге, так и в управлении маркетингом (а также в других науках по управлению, например, да-же в такой дисциплине, как системный анализ). Известно, что 90 % ошибок в управлении проистекает из-за отсутствия реалистических целей или ошибок в формулировке целей фирмы.
Изменение параметров цели приводит к новому видению ситуации и но-вым требованиям к деятельности системы. Отсюда возникает проблема, связанная со структурой цели (целей) фирмы.
Генеральная цель (или, в других терминах, "выбор миссии") фирмы (пред-приятия, организации) призвана дать ответ на следующие вопросы:
- Что представляет собой фирма (предприятие, организация) ?
- Зачем она существует ?
- Каково ее единственное в своем роде место на данном рынке (какова ее ниша) ?
Другими словами, выбрать генеральную цель - значит ответить на основ-ной вопрос: "Чем мы занимаемся и чем должны заниматься, чтобы выжить в ры-ночных условиях, нормально функционировать и развиваться?"
Для того, чтобы фирма (организация) выжила и процветала, ей необходимо сознательно выбрать и постоянно пересматривать свою генеральную цель ("свое дело"); некоторые авторы определяют "генеральную цель" как "общую нить", свя-зывающую воедино все виды деятельности фирмы (организации). "Общая нить" - это взаимосвязь между нынешними и будущими рынками сбыта, позволяющая эффективно регулировать деятельность фирмы.
Стержнем "генеральной цели" - выступают также технология, специфика продукции, потребность в ней.
Для руководителей, работающих в советское время, выработка генераль-ной цели обычно было делом весьма трудным, т. к. традиционно цель их пред-приятия определялась сверху и представлялась в форме утвержденного производ-ственного плана.
В настоящее время такой план, как самоцель, уже начинает терять эконо-мический смысл, и необходимо самим ориентироваться в новой обстановке и вы-рабатывать соответствующие цели, определяющие смысл своей деятельности.
Определить генеральную цель, свое дело, свою миссию, общую нить дея-тельности, - важно уже потому, что это определение лежит в основе множества решений, затрагивающих настоящее и будущее фирмы. Это важно и для установ-ления границ допустимого выбора при тех или иных решений, а также и как идеологический символ, вокруг которого можно сплотить персонал фирмы. В фирмах, в которых не обсуждают генеральные цели, практически неизбежно на-чинают терять возможность достичь какого бы то ни было согласия среди сотруд-ников относительно основной направленности их работы.
Выработка генеральной цели - итеративный (повторяющийся с учетом из-менений условий цели) процесс. Предварительное решение о генеральной цели служит ориентиром для первых прикидок стратегий, программ и текущих целей фирмы. В дальнейшем, по мере развития событий и получения соответствующих реальных результатов, через соответствующие формы обратных связей, генераль-ная цель может быть скорректирована.
Итак, что же гарантирует выживание (благополучие) фирмы?
Во-первых, благополучие фирмы может быть обеспечено лишь в случае стратегически верно рассчитанных именно "своих" зон хозяйствования.
Во-вторых, благополучие фирмы может быть обеспечено лишь в том слу-чае, когда различные жизненные циклы продукции и спроса данной фирмы - пе-рекрывают друг друга во времени: то есть до момента насыщения рынка одним товаром (услугой) должен быть введен на рынок новый товар (услуга).
В-третьих, разрывы между циклами по времени, когда один товар закон-чил свою "жизнь" на рынке, а следующий ее еще не начал, означает чаще всего потерю предпринимателем своих позиций, падение экономических показателей фирмы, а нередко и банкротство.
|
На уровень вверх
Купить