|
Выставка является уникально многоплановым комплексным мероприятием, и однозначно оценить ее эффективность достаточно сложно. Так, легко оценить эффективность размещения конкретного рекламного модуля в конкретной газете, но очень трудно провести исследования по рекламной кампании в целом. Возможно, именно поэтому многие предприятия, даже регулярно участвующие в выставках, не пытаются проводить оценку эффективности - они просто не знают, как это сделать! Но без оценки эффективности невозможно грамотное планирование следующих выставок, ведь чем меньше внимания уделяется анализу результатов выставки, тем больше вероятность повторения ошибок.
основные и дополнительные цели можно расшифровать следующим образом:
- подтвердить/ознакомить клиента с деталями ему ранее известного;
- передать клиенту какие-либо эмоции, ощущения и тому подобное;
- сделать ранее неизвестное клиенту известным, своим;
- получить "эффект новизны" при хорошо известном клиенту экспонируемом объекте;
- привлечь внимание клиента;
- побудить клиента осознать свои стереотипы, создать предпосылки к изменению его мнения;
- спозиционировать предприятие и/или его продукцию;
- cделать "отстройку от конкурента";
- избежать нежелательных ассоциаций, либо проблем у клиента;
- побудить клиентов к действию;
- исследовать клиентов;
- исследовать конкурентов;
- отсечь нецелевых клиентов.
Общая цель определяется на основе маркетинговых данных, прежде всего - об общей ситуации и роли предприятия в отрасли и на рынке. Например, для молодого предприятия или предприятия, выставляющего новую на рынке продукцию, важнейшей задачей является позиционирование, а в случае, если рынок насыщен, - необходима отстройка от конкурентов. Оценить, была ли достигнута основная цель, можно только после комплексного анализа всех данных по результатам выставки. Проще начать с оценки процента решенных конкретных задач.
Конкретные задачи непосредственно связаны с общими целями участия в выставке, являются "руководством к действию", на их основе составляется план необходимых для участия в выставке мероприятий. Например, если вашей целью является позиционирование предприятия или продукции, то конкретной задачей может быть повышение уровня узнаваемости вашей торговой марки на столько-то процентов. К конкретным задачам относятся также повышение объема продаж, создание дилерских и дистрибьюторских сетей, освоение новых рынков сбыта, развитие сотрудничества с интересующими вас партнерами. Экспресс-анализ, показывающий процент решенных задач, имеет смысл проводить не раньше чем через три месяца после окончания выставки.
Чтобы провести экспресс-анализ сразу после выставки, необходимо еще точнее конкретизировать текущие задачи. Например, вы планируете на выставке заключить 10 контрактов, установить 100 полезных контактов, собрать 1000 новых контактов, добиться пяти положительных отзывов в ведущих средствах массовой информации и получить два диплома. Разделив реально полученные после выставки данные на запланированные цифры, вы увидите, по каким показателям участие в выставке было успешным. Этот показатель также используется в системе КОИ и называется "процент достигнутых целей".
Выставочная деятельность позволяет использовать все возможные способы для захвата рынка и достижения оптимального результата деятельности фирмы.
Выставочная деятельность - это, в одной стороны, громадный, яркий, эффектный спектакль и тяжелая, кропотливая, ежедневная работа - с другой. Эта работа включает сбор аналитической и статистической информации, подготовку необходимого оборудования и пр.
В туристской отрасли выставки выступают одним из средств маркетинговых коммуникаций. Как показано выше, среди разных видов такого продвижения (реклама, формирование общественного мнения, персональные продажи) выставки признаны одним из самых эффективных инструментов маркетинга, поскольку в них одновременно участвуют и специалисты, и производители, и потребители. Это дает возможность участникам параллельно решать проблемы сбыта, определять круг покупателей и партнеров.
Выставки способны оказать существенную помощь и в формировании политики ценообразования, и в анализе продукта конкурента, и в разработке стратегии распространения продукции, и в совершенствовании самого туристского продукта.
|
На уровень вверх
Купить