|
Введение
Понимание сути и знания технологий брендинга или обретения товарами статуса “фирменных”, “марочных” исключительно важно для тех, кто занимается рекламным делом, изучает его и специализируется на продвижении товаров (что является непосредственной составной частью маркетинга). Сегодня эти знания становятся все более востребованными в связи с реальными перспективами вступления России и ВТО. Усиление роли брендинга и придание особого значения созданию товарных знаков обусловлено тем, что маркетинговые коммуникации развиваются вместе с рынком, их уровень отражает его состояние, а на нем в последнее время происходят катаклизмы. В частности, «структурные кризисы середины 70-х годов радикально изменили рынок (сырьевой, энергетический, топливный, экологический). Теперь глобальные интеграционные процессы упраздняют многие барьеры, которые препятствуют свободной торговле, передвижению капиталов, технологий, рабочей силы, товаров и услуг.» На фоне беспрецедентно расширившегося ассортимента товаров, сближения их качественного уровня резко обострилась конкуренция. Благодаря научно-техническому прогрессу появились принципиально новые технологии, в том числе компьютерные, которые все шире применяются в маркетинговой деятельности и в первую очередь в сфере коммуникаций.
«Значительные изменения произошли и в социальной сфере. Из-за демассификации потребительской среды производителям для успешной рыночной деятельности стало жизненно необходимо учитывать уже не различия в потребительском спросе, а его нюансы, находить для сбыта своей продукции ниши, иногда весьма ограниченные и специфические. В условиях существенных социально-демографических сдвигов потребитель стал менее подверженным воздействию манипулятивных технологий. В массовом сознании формируется новая шкала ценностей по отношению к назначению и свойствам изделий и услуг, что требует дальнейшего совершенствования рыночных отношений, еще большей их переориентации на реальные нужды населения.»
В целом и мировой рынок, и правила игры на нем стали принципиально другими, что не могло не изменить принципов маркетинговых коммуникаций. Появился термин «современная реклама», в отличие от «традиционной», что объясняется изменением приоритетов маркетинговой и рекламной деятельности ведущих зарубежных фирм. Необходимость дифференциации товаров — физической, визуальной и виртуальной (мифической) — и предопределила особую роль торговой марки и бурное развитие брендинга.
Хотелось бы разграничить сходные по своему значению понятия "брендинга", "товарного знака" и "торговой марки".
«Брендинг (от англ. brand — «клеймо») — это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов и мероприятий стимулирования сбыта, а также других, относящихся к сфере маркетинговых коммуникацией элементов, объединённых определённой идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющими товар среди конкурентов и создающими его уникальный образ.»
Под брендом в современной рекламе понимается раскрученная марка товара. Общепризнанной является формула: «Товар – это то, что производится, бренд – что продаётся.»
Понятие "бренд" – более широкое, чем торговая марка, поскольку помимо неё включает сам товар (или услугу) со всеми характеристиками; элементы демонстрирующие его соответствие потребительским ожиданиям и предпочтениям, ассоциации, которые вызывают эти элементы и реклама товара в потребительской среде.
Товарная марка – аббревиатура, слово, символ, цифра, маркирующие конкретное изделие или товарный ряд.
Товарный знак – это зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя.
Необходимо различать также и другие термины, относящиеся к этой области:
Торговое наименование — знак, под которым компания осуществляет коммерческую деятельность. В некоторых случаях совпадает с торговой маркой (SONY, Philips).
Фирменная маркировка — унифицирующая торговая марка, наносимая на различные изделия компании (эмблема фирмы Nestle на банках кофе Nescafe). Марка услуги (DHL — экспресс-почта).
Знак сертификации указывает на происхождение, назначение, качество (Woolmark — знак 100% шерстяных изделий).
Корпоративный знак означает принадлежность к какой-либо организации (например, для российских печатных изданий — свидетельствует о добровольном аудите в Национальной тиражной службе).
Термины "торговая марка", "бренд", "товарный знак" могут быть разграничены по сфере использования: "торговая марка", - обозначает внешнюю сторону объекта, внешнее оформление, "бренд" применяется в маркетинге "товарный знак" отражает юридическую сторону процесса создания узнаваемости товара.
Товарный знак, в сочетании с коммерческой рекламой - одно из важных средств конкурентной борьбы на мировом рынке. Применение товарного знака направлено на то, чтобы создать на рынке и у потребителей известность определенному товару и тем самым стимулировать появление у непосредственных потребителей привычки к покупке именно этого, а не другого товара.
В рамках данной работы будет рассмотрен весь комплекс создания торговой марки, начиная с разработки, кончая её внедрением на рынок. Теория создания торговой марки будет рассматриваться в том числе и на примерах наиболее известных современных и торговых марок прошлого.
1. Понятие и сущность торговой марки
Итак, как уже говорилось ранее, торговая марка –это оригинальное, отличительное обозначение, присвоенное товару для индивидуализации его и производителя. Товарная марка может представлять собой рисунок, виньетку, графическое изображение, оригинальное название, особое сочетание цифр, букв или слов (соответственно IBM, Dirol, стилизованное изображение созвездия Плеяд у автомобилей Subaru, марка сигарет «555»), Он может также состоять из имени владельца предприятия, названия фирмы и т.д. Функции марки могут выполнять слоганы («Мир твоей свободы — МТС!»), звуки, джинглы (позывные, характерные мелодии), особая форма изделий (бутылка Coca-Cola), персонажи (не существующее в природе животное на упаковке изделий компании «Вимм-Билль-Данн») и т. д.
Торговая марка в зависимости от рода товара может изображаться непосредственно на самом товаре, на товарной упаковке, на этикетке прикрепленной к товару. В практике развитых стран под термином «торговая марка» иногда подразумевается тот товарный знак, который присвоен определенному предприятию, а не отдельным выпущенным им товарам. Каждое предприятие может иметь множество знаков для отдельных видов и сортов продукции, но ,как правило, одну торговую или фабричную марку.
С позиций маркетинга и вообще производственно-коммерческой деятельности торговая марка - это особый символ товарной ответственности, обозначающим кому принадлежит исключительное право располагать данным товаром, получать прибыль, но и вместе с тем нести ответственность за поставку некачественного товара.
2. Функции товарной марки
Основные функции торговой марки это свидетельствовать о высоком качестве продаваемого товара, вызывать доверие покупателя благодаря хорошей репутации владельца торговой марки, осуществляющего контроль за качеством товара, а также:
— создание различий и облегчение восприятия (как правило, у потребителей возникают ассоциативные связи не с товаром, а с его маркой);
— создание имени товара;
— облегчение опознавания товара;
— указание на происхождение товара;
— сообщение информации о товаре;
— стимулирование желания купить товар;
— символ гарантии.
|
На уровень вверх
Купить