|
Введение
Успех фирмы на рынке все больше зависит не от снижения издержек на производство и цен, а от способности дать потребителю товар более высокого качества или обладающего новыми свойствами. Поиском такого товара, а также неудовлетворенных потребностей занимается служба маркетинга, которая зародилась в начале 20 века и стала главной в определении политики предприятия.
Система товародвижения товаров – ключевое звено маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги.
Но все же товародвижение продукции необходимо рассматривать как составляющий элемент маркетинга – микс. Прежде чем осуществлять непосредственное распределение продукции, надо удостовериться в том, чтобы товар был надлежащего качества, по приемлемой цене, и была проделана работа в области мер продвижения товара.
Существует несколько причин, определяющих роль систем товародвижения в экономике. Одна из них – это необходимость. Конечно, когда речь идет о продаже уникальной специализированной производственной линии, то продавец и покупатель прекрасно обходятся без специальной системы товародвижения. Но мир живет в эпоху массовых товаров, и покупать их у ворот завода либо фирмы сегодня не совсем удобно.
Вторая из причин – это борьба за деньги потребителя. Жизнь в условиях изобилия привела сотни миллионов потребителей во всем мире к убеждению, что удобство приобретения товара – неотъемлемая принадлежность нормального образа жизни. А это означает, что потребитель требует хорошего ознакомления с товарным набором; минимума времени на приобретение товара; максимума удобств до, во время и после покупки.
Если фирма сумела это сделать, она (при прочих равных условиях) привлекла к себе покупателя и добилась преимущества в рыночной борьбе.
Следующая причина – это рационализация производственных процессов. Об этой роли системы товародвижения писали еще экономисты прошлого столетия. Речь о том, что финишные операции производства, связанные в большей мере не с изготовлением, а с подготовкой товара к продаже. Все эти операции целесообразно осуществлять в предпродажном процессе; и от своевременности, качества и рациональности их выполнения существенно зависит сбыт как таковой. Соответственно, система маркетинга в известной степени втягивает в себя некоторую «технологическую составляющую». То есть, чем ближе соприкасается товар с покупателем, тем больший смысл возложить на службу маркетинга его доработку и подготовку к продаже.
Четвертая причина – это проблемы эффективности рыночного поведения и развития фирмы. Самое важное в познании и удовлетворении потребностей потребителей – это изучать их мнение о товарах фирмы, конкурирующих товарах, проблемах и перспективах жизни и работы потребителей. Кто и где может делать это наиболее эффективно? Ответ мировой практики однозначен: прежде всего, это можно делать там, где фирма непосредственно соприкасается с потребителем, то есть в системе сбыта. И делать это должен персонал, занятый в этой системе.
Становится понятным, как важна в маркетинге система товародвижения и почему на ее управление в условиях изобильных рынков расходуются огромные средства. В России система сбыта находится на переходной стадии развития, что в большой степени осложняет, сбыт на рынке нашей страны. Обычно он характеризуется следующими чертами: слабое управление каналом сбыта; неполное выполнение обязательств в рамках канала; решения принимаются по каждой сделке в отдельности в результате постоянных переговоров; частое нарушение «контрактных» обязательств.
Таким образом, переход к новому механизму хозяйствования предполагает смену «рынка продавца» (производителя) на «рынок покупателя» (потребителя), то есть происходит изменение концепции деятельности предприятия с «продавать то, что продается» на «производить то, что покупается».
Актуальность выбранной темы «Управление каналами товародвижения» предопределена переходом нашей экономики на рыночные условия хозяйствования, заимствование ею того лучшего, что выработала мировая практика.
Основной целью написания работы является освоение общих основ управления системой товародвижения, без которой предприятие не сможет в полном объеме реализовывать свои цели, конкурировать на рынке на примере реклама.
1. Теоретические аспекты продвижения товаров и услуг
1.1. Выбор каналов и методов товародвижения, способа и времени выхода на рынок
В процессе маркетинговой деятельности проблема товародвижения решается уже на ста¬дии разработки политики фирмы. Осуществляется выбор наиболее эффективной системы, каналов и методов товародвижения применительно к конкретно определенным рын¬кам. Это означает, что производство продукции с самого начала ориентируется на конкретные формы и методы товародвижения, наиболее благоприятные условия. Поэтому раз¬работка сбытовой политики имеет целью определение оптимальных направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса реали¬зации товара, что предполагает обоснованный выбор организационных форм и ме¬тодов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намечаемых конеч¬ных результатов. Разработке сбытовой политики предшествует анализ оценки эффективности су¬ществующей сбытовой системы. Анализ системы товародвижения предполагает выявление эффективности каждого элемен¬та этой системы, оценку деятельности сбытового аппарата. Анализ издержек обра¬щения предусматривает сопоставление фактических сбытовых расходов по каждому каналу товародвижения и виду расходов с показателями плана с целью обнаружения необос¬нованных расходов, устранения потерь, возникающих в процессе товародвижения, и повышения рентабельности функционирующей системы товародвижения.
Организация товародвижения в системе маркетинга играет весьма важную роль и в том смысле, что осуществляет обратную связь производства с рынком, является источником информации о спросе и потребностях потребителей. Поэтому разработка сбытовой политики - основа программы маркетинга, как по каждому конкретному продукту, так и по производ¬ственному отделению в целом. Если на основе расчетов окажется, что расходы по реализации нового товара чрезмерно высоки и не позволяют обеспечить определен¬ный уровень рентабельности, руководство производственным отделением может принять решение о нецелесообразности дальнейшей разработки и внедрения в про¬изводство данного товара. При формировании товародвижения фирмы, большое значение имеет реше¬ние вопроса о совершенствовании методов работы с конечными потребителями. При этом основная роль отводится оценке затрат на внедрение технических средств об¬служивания покупателей (получение заказов), компьютерной технике для учета то¬варов, поступивших на склады и проданных потребителям через розничную сеть или непосредственно со склада.
Разработка и обоснование сбытовой политики предполагают решение следующих вопросов применительно к конкретно избранному товару: выбор каналов и методов товародвижения, способа и времени выхода на рынок; выбор системы товародвижения и определение необходимых финансовых затрат; определение системы товародвижения и расходов на доставку товара; определение форм и методов стимулирования т
|
На уровень вверх
Купить