|
Прежде, чем начинать действовать на рынке, предпринимателю необходимо иметь по возможности полное представление о том, что на нем происходит. Полная и достоверная информация о рынках, на которых действует фирма (внешние факторы), и самой компании (внутренние факторы) является основой эффективного планирования и управления. Анализ рынка является важнейшим компонентом маркетингового подхода в компании. В задачи исследования входит сбор, анализ и обработка информации о товарах, клиентах, конкурентах и рынках.
Сбор и обработка информации производятся в целях принятия решений в области стратегии маркетинга и разработки практических шагов компании.
К сожалению, предприниматели, занятые в малом бизнесе, часто пренебрегают проведением маркетингового анализа. Иногда они просто не понимают, зачем им тратить силы и средства на эти работы. Конечно, сами по себе маркетинговые исследования не гарантируют успеха в бизнесе. Их задача иная - они должны помочь оценить маркетинговые возможности предлагаемого продукта или услуги и снизить риск принятия неправильных решений.
План проведения исследования
Общая схема проведения маркетингового исследования состоит из нескольких этапов:
" Определение целей маркетингового исследования.
" Предварительное ("зондажное") поисковое изучение. Перед началом выполнения работ, для уточнения задач и получения представления об изучаемой области необходимо провести предварительное изучение интересующей проблемы. Здесь возможен опрос специалистов и экспертов по данной области, изучение литературы, групповые дискуссии.
" Разработка общей концепции исследования. Основным моментом на этом этапе является выработка предположений относительно того, что происходит на рынке, их проверка на практике, выявление причинно-следственных связей.
" Детальное планирование исследования. Здесь необходимо определить, что должно служить основным источником информации - уже собранный кем-то материал, т.е. "вторичные" данные (например, статистические данные, обзоры рынка) или сбор новых данных, т.е. "первичные" данные (например, выборочные опросы потребителей). Преимущества вторичных данных - простота доступа к информации, относительно небольшая стоимость, быстрота применения. Недостатки использования вторичных данных заключаются в том, что они могут быть устаревшими, неточными, неполными, для них не всегда может быть известен метод сбора и обработки информации.
" Отбор источников информации и сбор вторичных данных. Если есть альтернатива, следует начинать со сбора вторичных данных, используя их преимущества перед первичными.
Оценка полноты и точности полученных данных и решение насколько необходимы дополнительные сведения, которые могут быть получены через первичные данные.
" Планирование сбора первичных данных. Здесь необходимо определить, какой метод сбора сведений будет применен - опрос, наблюдение, эксперимент.
" Проведение сбора первичной информации.
" Анализ полученных данных.
" Представление результатов исследования (маркетинговый отчет).
Методы сбора данных
Для получения требуемых данных в ходе маркетингового исследования используются следующие методы:
" опрос (телефонный, личный, по почте) - выяснение мнений, представлений, знаний людей по различным вопросам
" наблюдение - изучение обстоятельств без воздействия на объект наблюдения
" эксперимент - исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле всех прочих факторов
Источники данных и информации
К основным источникам информации по рынку и организации бизнеса можно отнести следующие:
" Статистические органы (Росстатагентство - бывший Госкомстат, региональные отделения статистики, Государственный таможенный комитет)
" Средства массовой информации (отраслевые и специализированные журналы, газеты)
" Отраслевая и справочная литература
" Российские и зарубежные отраслевые и исследовательские институты и организации
" Внутренняя отчетность изучаемых компаний (бухгалтерские балансы, финансовые и статистические отчеты)
" Торгово-промышленные палаты и организации содействия бизнесу (отчеты, исследования, адресная информация)
" Различные государственные органы (в области сертификации, лицензирования, налогообложения и др.)
" Данные маркетинговых исследований и опросов, выполненные различными информационными, консультационными и рекламными агентствами
" Отраслевые и специализированные выставки (проспекты, каталоги компаний)
" Адресные и адресно-профильные базы данных (телефонные справочники, специализированные справочники)
" Информация компаний - производителей и поставщиков оборудования
" Aвтоматизированные банки данных, собираемые специализированными компаниями (имеющие доступ в т.ч. через Интернет)
" Базы данных по законодательству ("Гарант", "Консультант плюс" и др.)
" Конкретные источники информации, использованные при анализе рынка и разработке стратегии маркетинга проекта Мини-пивоварни указаны в конце соответствующих разделов.
|
На уровень вверх
Купить