|
_Понятия и цели банковского маркетинга.
Реализация товаров и услуг- важнейший этап деятельности
любого предприятия, работающего в условиях рынка. Банковское
дело как вид предпринимательской деятельности не составляет
исключения. Целью политики руководства банка и работы всех
его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы
услуг, завоевание рынка и, в конечном счете,-увеличение по-
лучаемой прибыли.
Отсюда значение маркетинговой работы банка, содержание
и цели которой существенно меняются под влиянием резко уси-
ливающейся конкуренции на финансовых рынках и меняющихся от-
ношений между банками и клиентурой.
"Любой банковский менеджер скажет вам,- пишет М.Доу-
ни,-что одна из его главных ролей-быть экспертом по марке-
тингу. Конкуренция на финансовом рынке возросла настолько,
что для того, чтобы выжить, банки должны научиться продавать
полный набор банковских продуктов. Цель состоит в том, что-
бы создать своего рода банковский универмаг с обслуживанием
клиента с одного прилавка... Что касается маркетинга, то на-
иболее важным для банка является разработка новых продуктов
с хорошим дизайном и удобной доставкой потребителю. Исполь-
зование маркетинговой стратегии и техники продаж становится
неотъемлемой частью организационной структуры банка. Банки
вместе с тем отказываются от принудительного навязывания
услуг и акцентируют внимание на максимальном удовлетворении
нужд клиентов как на основе своей политики".
Маркетинг-- это не только акт реализации продукта.
Это стратегия и философия банка, требующая тщательной пред-
варительной подготовки, продумывания и анализа, активной ра-
боты многих подразделений банка, начиная с высших руководи-
телей и кончая низовыми звеньями.
Маркетинговая стратегия предполагает первоочередную
ориентацию банка не на свой продукт как таковой, а на реаль-
ные потребности клиентуры. Поэтому маркетинг предполагает
тщательное изучение рынка, анализ меняющихся склонностей,
вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг. Бан-
ковский служащий становится продавцом финансовых продуктов и
в этом состоит наиболее существенный сдвиг по сравнениюс си-
туацией 20-30 лет назад. В процессе общения с клиентом необ-
ходимо определить, каковы те конкретные формы финансового
обслуживания, в которых он нуждается, и разъяснить необходи-
мость и выгодность их покупки.
Философия маркетинга качественно меняет отношения банка
и клиента. Еслираньше банк предлагал вкладчикам и заемщикам
стандартный набор банковских продуктов, то сегодня он должен
разрабатывать новые виды услуг, которые специально адресова-
ны конкретным группам клиентов- крупным корпоративным фир-
мам, мелким предпреиятиям, отдельным категориям физических
лиц (студентам, молодым семейным парам, пенсионерам) и т.д.
При этом в центре внимания банка должны всегда находиться
реальные потребности клиентов. Если на данный продукт нет
реального спроса , то егоне следуетпредлагать , а тем более-
навязывать потребителям. Тактика "силового давления" (high
pressure selling) может дать временный эффект и привести к
увеличению оборотов банка, но, в конечном счете, банк проиг-
рает, потеряет клиентов. Деятельность банка базируется на
повторяющихся операциях. Поэтому его усилия должны быть нап-
равлены на то, чтобы сохранить и расширить клиентуру, стать
центром финансового обслуживания людей на многие годы. Имен-
но поэтому банк должен ориентироватся на удовлетворение
действительных, а не вымышленных потребностей, дать клиенту
то, что он действительно желает. Только так можно удержать
клиентуру в условиях конкурентной экономики.
Одна из целей банковского маркетинга - привлечение но-
вых клиентов, которые до этого не пользовались услугами бан-
ка. Однако сегодня в индустриальных странах охват населения-
банковскими операциями весьма высок: до 80% домашних хо-
зяйств уже являются клиентами банков, имеют текущие и сбере-
гательные счета, кредитные карточки и т.д. Поэтому банки в
своей стратегии делают упор на предложение новых видов услуг
уже имеющимся клиентам. Люди, обращающиеся в банк для совер-
шения одного вида операций, являются потенциальными покупа-
телями дополняющих и смежных видов услуг. Например, если
клиент покупает у банка дорожные чеки или получает иностран-
ную валюту, ему следует предложить услуги по страхованию от
несчастного случая во время зарубежной поездки. Этот метод
перекрестной продажи (cross-selling) применяется в практике
современного маркетинга.
Итак, банковский маркетинг можно определить как поиск
наиболее выгодных (существующих и будущих) рынков банковских
продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Процесс
этот предполагает четкую постановку целей банка, формирова-
ние путей и способов их достижения и разработку конкретных
мероприятий для реализации планов.
При разработке маркетинговой кампании важна и другая
сторона вопроса- затраты, которые понесет банк в результате
разработки и продвижения новых продуктов. "Стоит ли игра
свеч?"-этот вопрос должен непрерывно задавать банкир, забо-
тящийсяо рентабельности банка. Ведьбанк оперирует дорогосто-
ящими ресурсами, и их необходимо направлять в самые прибыль-
ные сегменты рынка, где высок спрос и низки издержки по ока-
занию услуг.
|
На уровень вверх
Купить