|
Маркетинговая среда фирмы состоит из внешних факторов и сил, которые влияют на ее способность поддерживать и развивать успешные торговые опе-рации клиентами своих целевых рынков. Она включает в себя микро - и макро-среду. К микросреде фирмы относятся силы, действующие в сфере, непосред-ственно примыкающей к ней, которые могут влиять на ее способность обслу-живать клиентов: сама фирма, посредники, клиенты и широкая обществен-ность. К макросреде относятся более широкие, социальные силы, природные, технологические, политические, конкурентные и культурные. Мы начнем с рассмотрения микросреды, а затем перейдем к макросреде[5,с . 149].
Главная задача управления маркетингом - сделать деловые предложения фирмы привлекательными для рынка, на который фирма работает. Степень ее успеха на рынке зависит от различных факторов, из которых складывается ее микросреда. Эти факторы показаны на рис. 1. Это сама фирма, ее поставщики, посредники, клиенты и широкая общественность.
Фирма
Маркетинговые менеджеры не работают в вакууме. Они работают в тесном контакте с руководством фирмы и ее различными отделами. Финансовый отдел занимается изысканием и использованием денежных ресурсов, требующихся для выполнения плана маркетинга. Бухгалтерия дает расчет доходов и издержек фирмы, чтобы отдел маркетинга имел представление о том, насколько эффек-тивно он работает. Отдел инноваций разрабатывает новые товары, чтобы впи-саться в развивающийся рынок. Административно-хозяйственный отдел забо-тится о чистоте помещения, в котором осуществляет свои операции отдел сбы-та. Очевидно, что все отделы фирмы вносят свой вклад в успешное выполнение плана маркетинга.
Поставщики
Поставщики - это фирмы и частные лица, которые поставляют ресурсы, необходимые компании для производства товаров и оказания услуг. Тенденции в развитии рынка, влияющие на поставщиков, могут серьезно повлиять на вы-полнение предприятием его плана маркетинга.
Посредники
Маркетинговыми посредниками называют фирмы, которые помогают ей рекламировать, продвигать на рынок, продавать и доставлять товар покупате-лю. В индустрии гостеприимства это фирмы, помогающие находить клиентов и осуществлять сбыт: агентства путешествий, туристические агентства, оптовики и представительства отелей на местах. Все они обычно связаны друг с другом. Например, туристический оптовик-разработчик составил тур-пакет, куда вхо-дит все необходимое для отдыха, включая доставку клиента до места на назем-ном транспорте, самолете и его проживание в гостинице. Такой пакет реклами-руется через газету и туристические агентства. При этом оптовик получает скидку, позволяющую ему не только платить своим агентам, доводящим "то-вар" до покупателя за разумную цену, но и получать доходы для себя. Это оз-начает, что отели должны подходить осмотрительно к выбору посредников, выбирая таких, которые и до потребителя товар доставят, и оплатят отелю его услуги.
Предприятия производственной сферы нуждаются в транспортных по-средниках, чтобы доставлять покупателям произведенный товар. Для осущест-вления этого предприятие может подписать контракт с транспортным агентст-вом, которое возьмет на себя эту заботу, или же обзавестись своим собствен-ным транспортом. Предприятия индустрии гостеприимства тоже нуждаются в транспортных услугах, например, для доставки пищевых продуктов в свои рестораны. У некоторых сетей ресторанов есть централизованные склады и да-же собственные фабрики-кухни типа той, что имеет Red Lobster в Орландо (штат Флорида). Транспортные услуги по доставке продуктов питания на пред-приятие компании обычно осуществляются транспортными агентствами на контрактной основе. Гостиницы также нуждаются в транспорте, чтобы достав-лять до них своих гостей. Такого рода услуги редко осуществляются транс-портными агентствами на контрактной основе: обычно сами гости заказывают себе транспорт. В этих условиях предприятие индустрии гостеприимства имеет меньше возможностей контролировать работу транспортных средств. Еще хуже обстоят дела с авиалиниями. Забастовка работников авиалиний или банкротст-во авиакомпании может сделать недосягаемыми для многих людей удаленные курорты. Если авиалинии поднимают тарифы и фирмы и частные лица начина-ют экономить на путешествиях, это может значительно снизить доходы гости-ниц и агентств, обслуживающих туристов[1,с. 101].
Финансовые посредники - это банки, кредитные и страховые компа-нии и прочие организации, финансирующие сделки, совершаемые предпри-ятиями индустрии гостеприимства, и страхующие от рисков, с которыми со-пряжена их работа. Повышение платы, взимаемой за страхование, особенно за страхование при торговле спиртным, заставило некоторые предприятия инду-стрии гостеприимства уйти из бизнеса. Поскольку возможности предприятия функционировать могут быть поставлены под угрозу повышением процентной ставки за кредитование, ограничениями кредита или и тем, и другим одновре-менно, предприятиям следует развивать тесные связи с наиболее важными из финансовых институтов.
|
На уровень вверх
Купить