|
Существует множество подходов к определению понятия маркетинга. Американская маркетинговая ассоциация дает следующее его определение: Маркетинг - процесс, охватывающий разработку и реализацию маркетинговой концепции, ценообразование, продвижение на рынок и сбыт идей, товаров и услуг, и призванный обеспечивать обмен, отвечающий целям отдельных лиц и организаций.
Стратегические решения по маркетингу имеют далеко идущие последствия для управления отдельными видами его деятельности, например, производством, разработкой продукции или финансовым контролем. Для определения стратегии маркетинга необходимо определить ориентацию клиента по отношению к рынку. Возможны три варианта: ориентация на продукцию, ориентация на производство и ориентация на рынок. В первом случае основное внимание уделяется самой продукции, в то время как во втором - простота и дешевизна производства играют основную роль при проектировании продукции или ее модификаций. В любом случае соображения рынка игнорируются или подавляются. В фирме с ориентацией на рынок решения основаны на анализе потребностей рынка. Цель - использовать возможности, предлагаемые рынком. При этом может быть получен тот же положительный эффект, что и при первых двух, но устраняются их недостатки. Могут появиться новые возможности, что еще важнее. Образно говоря, руководство фирмы задает себе следующие вопросы.
Какие проблемы наших потребителей можно решить с помощью наших изделий (или услуг) дешевле и лучше, чем с помощью продукции других поставщиков?
У кого еще имеются эти же проблемы (помимо наших теперешних потребителей) ?
Каковы специфические условия у наших потребителей, действительные или потенциальные, которые могут потребовать модифицирования нашей продукции, изменения условий поставки, послепродажного обслуживания и т. д. ?
Мыслить категориями, которые могут давать решения проблем, очень полезно с точки зрения маркетинга. Это значительно помогает выявлять новые рынки, находить новую продукцию для существующих потребителей и новых потребителей для существующей продукции и, что наиболее важно, обнаруживать потенциальную и, возможно, неожиданную конкуренцию.
В области планирования маркетинговой деятельности существует множество теоретических разработок и практических примеров. Филип Котлер, один из ведущих мировых разработчиков теории маркетинга, выделяет следующие концепции управления маркетингом:
Концепция интенсификации коммерческих усилий - утверждение, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.
Концепция маркетинга - утверждение, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.
Концепция совершенствования производства - утверждение, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.
Концепция социально-этичного маркетинга - утверждение, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.
Компании, руководствующиеся маркетинговой концепцией, понимают, что эффективность маркетинговых мероприятий зависит от их тщательного планирования. Стратегическое планирование маркетинга включает в себя исследование рыночных возможностей компании, распределение ресурсов для максимального использования этих возможностей и прогноз рыночных и финансовых результатов деятельности компании.
Процесс планирования маркетинга начинается с анализа внешней среды. Текущая экономическая ситуация, общественные тенденции, технология, конкуренция, правовой климат и природная среда - все это оказывает серьезное влияние на выбор маркетинговой стратегии фирмы. Внешние обстоятельства порой приводят к образованию абсолютно новых и разрушению старых рынков сбыта, открывают бесконечную череду проблем и возможностей перед теми, кто хочет продать свой товар.
После того как получено общее представление о внешней среде, в качестве следующего шага необходимо выработать цели маркетинга. Эти глобальные цели определяют конкретные задачи фирмы на будущее, а именно объем продаж, рентабельность, прибыль на инвестиции, исследования и разработки и т. д. Цели маркетинга зависят от целей организации. Обычно они определяют перспективный уровень роста объема продаж по конкретному ассортименту товаров, территорию сбыта или группу потребителей. Часто они направлены на увеличение рыночной доли фирмы, то есть выраженной в процентах части рынка, обслуживаемой данной фирмой. За некоторыми исключениями компания, имеющая наибольшую рыночную долю, обычно является самым мощным конкурентов в отрасли, поскольку больший объем продаж способствует экономии, обусловленной масштабами деятельности, и снижению издержек производства.
Одним из основных вопросов в определении целей компании является проблема выбора рыночного сегмента, на который ориентирована деятельность компании.
Сегментирование рынка - это деление большого рынка на более мелкие группы индивидуальных или институциональных потребителей, которым свойственны некоторые общие характеристики, тип поведения, запросы или нужды. Каждый из этих рыночных сегментов можно охватить, используя особую структуру маркетинга.
Существуют четыре наиболее общих принципа сегментирования потребительского рынка: демографический, географический, поведенческий и психографический.
Сегментирование рынка помогает компаниям установить, каких целевых потребителей следует обслуживать и как их привлечь. Существуют четыре вида целевого маркетинга: недифференцированный, концентрированный, дифференцированный и потребительский.
Недифференцированный маркетинг - маркетинговая программа, в рамках которой какой-либо стандартный товар предлагается всем потребителям.
Концентрированный маркетинг - маркетинговая программа, ориентированная на конкретный рыночный сегмент.
Дифференцированный маркетинг - маркетинговая программа, рассчитанная на несколько разных рыночных сегментов, для каждого из которых разрабатывается свой набор маркетинговых мероприятий.
Потребительский маркетинг - маркетинговая программа, в рамках которой каждый потребитель рассматривается как отдельный рыночный сегмент.
В современной экономической литературе можно найти множество материалов по теории, методологии и практики применения маркетинга. Помимо фундаментальных исследований немало интересных материалов имеется в специализированных журналах: "Маркетинг", "Маркетинговые исследования", "Маркетинг в России и за рубежом", "Практический маркетинг". Маркетинговые исследования являются дорогостоящей процедурой, поэтому использование материалов, опубликованных в подобных изданиях нередко помогает снизить затраты на маркетинговые мероприятия.
Так же помощь в проведении маркетинговых исследований и составлению плана маркетинговых мероприятий оказывают многие консалтинговые фирмы. И все же на достаточно крупном предприятии целесообразно иметь собственных специалистов по маркетингу, для успешной деятельности которых необходимо понимание высшего руководства и персонала предприятия существенности роли маркетинга в достижении целей фирмы. Изучение данного курса поможет если не стать специалистом в области маркетинга, но понять сущность и цель деятельности маркетинговой службы на предприятии.
Целью данной курсовой работы является получение навыков применения полученных теоретических знаний в области маркетинга на практике. В качестве объекта курсовой работы был выбран подростковый велосипед.
|
На уровень вверх
Купить