ВВЕДЕНИЕ 3

ГЛАВА 1. ОБЗОР СОВРЕМЕННОГО РОССИЙСКОГО РЫНКА РЕСТОРАННО-РАЗВЛЕКАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ 6

1.1 АНАЛИЗ МАРОК В КАТЕГОРИИ "ЗАГОРОДНЫЕ КЛУБЫ ПОДМОСКОВЬЯ" 6

1.2 ОСОБЕННОСТИ ПРОДВИЖЕНИЯ МАРКИ В СФЕРЕ УСЛУГ 13

1.3 ОЦЕНКА ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ЗАГОРОДНЫХ КЛУБОВ 22

ГЛАВА 2. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ВЫВОДА И ПРОДВИЖЕНИЯ ТОРГОВОЙ МАРКИ В СФЕРЕ УСЛУГ 26

2.1. КОНЦЕПЦИЯ 7P (МАРКЕТИНГ МИКС) 26

2.2. ЧЕТЫРЕ ЭТАПА В ПРОЦЕССЕ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ ТОРГОВОЙ МАРКИ 26

2.3. SWOT-АНАЛИЗ КАК БАЗОВАЯ ПРОЦЕДУРА ОЦЕНКИ ПОЛОЖЕНИЯ ТОРГОВОЙ МАРКИ 26

2.4. ЭТАПЫ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОРГОВОЙ МАРКИ 26

2.5. СТРУКТУРА ПИРАМИДЫ ВОПЛОЩЕНИЯ БРЕНДА (ПИРАМИДА BRAND EQUITY STATEMENT) 26

2.6. СОЗДАНИЕ АТРИБУТОВ БРЕНДА 26

2.7. ТИПЫ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ БРЕНДА 26

ГЛАВА 3. ПРОДВИЖЕНИЕ РЕСТОРАННО-РАЗВЛЕКАТЕЛЬНОГО КОМПЛЕКСА НА ПРИМЕРЕ ЗАГОРОДНОГО КЛУБА "ЭДЕМ" 27

3.1. ВЫБОР ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ ДЛЯ ЗАГОРОДНОГО КЛУБА "ЭДЕМ" 27

3.2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ ПРОДВИЖЕНИЯ ЗАГОРОДНОГО КЛУБА "ЭДЕМ" 27

3.3. ЭТАПЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ЗАГОРОДНОГО КЛУБА "ЭДЕМ" 27

3.4. ЦЕЛИ КОММУНИКАЦИИ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ЗАГОРОДНОГО КЛУБА "ЭДЕМ" 27

3.5. ТВОРЧЕСКАЯ СТРАТЕГИЯ ЗАГОРОДНОГО КЛУБА "ЭДЕМ" 27

3.6. КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ ЗАГОРОДНОГО КЛУБА "ЭДЕМ" 27

3.7. КОНТРОЛЬ И ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ЗАГОРОДНОГО КЛУБА "ЭДЕМ" 27

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 28

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 29

ПРИЛОЖЕНИЯ 32

Актуальность темы данного дипломного исследования обосновывается тем, что в настоящее время у компаний есть серьезная мотивация в разработке и успешной реализации марочной (либо брендовой) стратегии на рынке, по-скольку стратегия продвижения марки (либо бренда) предоставляет структуру и дисциплину, необходимые для успеха стратегии бизнеса. Непоследовательная марочная (либо брендовая) стратегия, которая реализуется в отрыве от корпо-ративной стратегии или в противодействии ей, обрекает последнюю на неуда-чу.

С одной стороны успешное продвижение торговой марки на рынке бла-гоприятствует организационной и рыночной синергии, создает соответствую-щие требованиям дифференцированные и энергичные марочные (либо брендо-вые) ассоциации и усиливает их, а с другой стороны, поддерживает и расширя-ет возможности бизнес-стратегий. Необходимость изменения или совершенст-вования условий продвижения марки (либо бренда) на рынке и как следствие изменение концепции стратегии становится острой, когда на бизнес, в том чис-ле и в сфере услуг, оказывают влияние следующие сценарии развития событий:

Бизнесу необходим рост и повышение инвестиционной привлека-тельности;

Бизнесу необходимо сохранить релевантность на динамичном рын-ке;

Бизнес становится или уже стал заурядным, воспринимаемым по-требителем явно с негативным оттенком;

Бренд (либо торговая марка) утратил свое воздействие на потреби-теля и/или неузнаваем потребителем в должной мере;

Многолетнее присутствие компании на рынке не является гаранти-ей успеха и ведет к снижению восприятия бренда (либо торговой марки).

Представленные сценарии развития в полной мере относятся и к ресто-ранно-развлекательным заведениям, в частности, организованным в форме за-городных клубов, которые по сути своей развиваются исключительно за счет четкого собственного позиционирования и соответствия ожиданий потребителя фактическому предложению услуги. Поэтому все более важным аспектом в формировании торговой марки (а в дальнейшем и бренда) становится четкое позиционирование компании на ключевую аудиторию.

Таким образом, все выше сказанное позволяет сформировать цель данно-го исследования, которая заключается в анализе особенностей продвижения торговых марок заведений ресторанно-развлекательной сферы и формировании рекомендаций по наилучшему использованию маркетинговых коммуникаций для успешного позиционирования и продвижения услуг таких заведений рынке.

Представленная цель данного дипломного исследования обуславливает постановку и решение следующих задач:

Исследование и обзор подмосковного рынка ресторанно-развлекательных услуг, в том числе анализ успешных торговых ма-рок и их стратегических позиций;

Изучение основных теоретических аспектов формирования мароч-ной стратегии и продвижения марки (в дальнейшем бренда) в сфере услуг;

Формирование основных направлений продвижения торговой мар-ки загородного клуба "Эдем" на рынке ресторанно-развлекательных услуг.

Объектом исследования в данной дипломной работе является загородный клуб "Эдем".

Предметом исследования в данной дипломной работе являются особен-ности продвижения торговых марок и брендов в сфере услуг, в частности на рынке ресторанно-развлекательных услуг.

В процессе исследования была изучена специальная, учебная литература и научно-практические публикации по теме исследования, основное внимание было обращено на публикации, раскрывающие позиционирование и продвиже-ние брендов в сфере общественного питания и организации отдыха населения. Среди них необходимо отметить такие источники как Д.А. Аакер "Стратегия сильных брендов", Э. Райс, Дж. Траут "Позиционирование - битва за умы", особое внимание было обращено на издание авторского коллектива Д. Е. Шульц, С. И. Танненбаум, Р. Ф.Лаутерборн "Новая парадигма маркетинга. Ин-тегрируемые маркетинговые коммуникации", которое позволило сформировать оптимальные рекомендации по продвижению загородного клуба "Эдем" на рынке.

1. Аакер Д.А. Стратегия сильных брендов. - М.: Эксмо, 2008. - 320 с.

2. Амбер Т. Практический маркетинг. - СПб: Питер, 2002. - 400 с.

3. Балашов К.А. Маркетинговая стратегия целевого взаимодействия с клиентами. - М.: Юнити-Дана, 2006. - 138 с.

4. Беляев В.И. Маркетинг: основные теории и практики. - М.: Кнорус, 2005. - 672 с.

5. Верзух Э. Управление проектами: Ускоренный курс по программе MBA: Практические рекомендации; Оперативные решения. - М.: ИД Вильямс, 2007. - 480 с.

6. Галкина Т.П. Социология управления: от группы к команде. - М.: Финансы и статистика, 2004. - 219 с.

7. Гальперин В. М., Игнатьев С. М., Моргунов В. И. Микроэкономика. - М.: ГУ ВШЭ, 2007. - 352 с.

8. Гуськова И.В., Темнова Н.К., Пирогов К.М. Основы организации бизнеса. - М.: Кнорус, 2007. - 432 с.

9. Гусаров Ю. В. Менеджмент рекламы. - М.: Экономика, 2008 - с. 528

10. Зайцев Л.Г., Соколова М.И. Стратегический менеджмент. - М.: Экономистъ, 2007. - 416 с.

11. Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз: теория и практика. - М.: ИД Вильямс, 2006. - 624 с.

12. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. - М.: Изд-во Эксмо, 2005. - 416 с.

13. Котлер Ф. Маркетинг по Котлеру: как создать, завоевать и удержать рынок. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. - 283 с.

14. Ламбен Ж.Ж., Чумпитас Р., Шулинг И. Менеджмент, ориентированный на рынок: изд. 2-е - СПб: Питер, 2008. - 720 с.

15. Лукина А.В. Маркетинг товаров и услуг. - М.: Форум, 2008. - с. 240

16. Майстер Д. Управление фирмой, оказывающей услуги. - М.: Манн, Иванов, Фербер, 2010. - с. 368

17. Маркетинг: учебник для студентов вузов под ред. Т. Н. Парамоновой. - М.: КноРус, 2007. - 360 с.

18. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности, под ред. Н. А. Нагапетьянца. - М.: Вузовский учебник, 2006. - 270 с.

19. Манн И.Б. Маркетинговая машина. Как стать хорошим директором по маркетингу. - М.: Манн, Иванов, Фербер, 2006. - 272 с.

20. Менеджмент: учебное пособие / под. ред. Кантор В.Е., Маховикова Г.А. - М.: Эксмо, 2009. - с. 208

21. Метелева Ю. А. Маркетинговые коммуникации. Правовое регулирование. - М.: Статут, 2006. - 144 с.

22. Музыкант В. Реклама в действии: история, аудитория, приемы. - М.: Эксмо, 2006 - 673 с.

23. Музыкант В.Л. Реклама в действии: стратегии продвижения. - М.: Экс-мо, 2008 - 562 с.

24. Огилви Д. Огилви о рекламе. Пер. с англ. - М.: Изд-во Эксмо, 2007. - 232 с.

25. Портер М. Конкуренция. - М.: Вильямс, 2006. - с. 611

26. Портер М. Конкурентное преимущество. М.: Альпина Бизнес Букс, 2008. - с. 720

27. Рубин Ю.Б. Теория и практика предпринимательской конкуренции. - М.: Маркет ДС, 2006. - 618 с.

28. Разумовская А.Л. Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика. - М.: Вершина, 2006. - 496 с.

29. Разумовская А.Л. PRO движение. Технологии эффективного продвижения услуг. - СПб: Питер, 2009. - 320 с.

30. Романцов А.Н. EVENT-маркетинг: Сущность и особенности организации. - М.: Дашков и К , 2009 - с. 116

31. Ромат Е. В. Реклама. - СПб: Питер, 2008. - 311 с.

32. Раджив Батра, Джон Дж. Майерс, Дэвид А. Аакер. Рекламный менеджмент: 5-е изд. - М.: Вильямс, 2007. - 781 с.

33. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. - М.: Юнити-Дана, 2006. - 415 с.

34. Сфера услуг. Менеджмент / под ред. Т.Д. Бурменко. - М.: Кнорус, 2007. - с. 416

35. Токарев Б.Е. Маркетинговые исследования. - М.: Экономистъ, 2005. - 624 с.

36. Траут Дж., Райс Э. Позиционирование - битва за умы. - СПб: Питер, 2008. - 325 с.

37. Флеминг Дж. Управление качеством услуг: Метод Human Sigma. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2009. - с. 218

38. Шкардун В.Д. Маркетинговые основы стратегического планирования: теория, методология, практика. - М.: Дело, 2006. - 375 с.

39. Шульц Д. Е., Танненбаум С. И., Лаутерборн Р. Ф. Новая парадигма маркетинга. Интегрируемые маркетинговые коммуникации. - М.: Инфра-М, 2007. - 234 с.

40. Шумович А.В. Великолепные мероприятия: Технологии и практика event management. - М.: Манн, Иванов, Фербер, 2008. - 336 с.

41. Event-менеджмент: профессиональная организация успешных мероприятий. - М.: Эксмо, 2010. - 384 с.

Примечаний нет.