|
1. Паблисити. Имидж
Паблисити (пропаганда) - это неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах массовой информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены. Паблисити опирается на рыночные позиции товара / услуги, образ товара /услуги в сознании потребителей, а также на рыночную миссию предприятия, которую необходимо донести до потребителей и общества в целом. Цель паблисити - формирование и укрепление положительного, соответствующего стратегическим целям и задачам образа фирмы, или имиджа.
Паблисити отличается от рекламы тем, что не содержит прямого предложения товаров или услуг, не имеет явной коммерческой направленности. Второе название этого вида деятельности - пропаганда - более точно отражает его суть: формирование, корректировка, поддержание общественного мнения, популяризация товаров, услуг, идей, мест, видов деятельности, отдельных лиц, организаций и стран.
Пропаганда - составная часть комплекса мероприятий по ПР. Для реализации целей пропаганды существует несколько средств пропаганды.
1. Установление и поддержание связей с прессой. Цель этой деятельности заключается в размещении сведений познавательно-событийного характера в СМИ для привлечения внимания к лицам, товарам или услугам.
2. Товарная пропаганда. Деятельность, объединяющая в себе разнообразные усилия, направленные на популяризацию конкретных товаров.
3. Общефирменная коммуникация. Деятельность по внутрифирменной и внешней коммуникации, направленная на обеспечение более глубокого понимания общественностью специфики фирмы.
4. Лоббизм. Работа с законодателями и правительственными чиновниками с целью добиться усиления или недопущения какого-либо законодательства или регулирования.
5. Консультирование. Выдача руководству рекомендаций по вопросам общественной значимости, положения и образа фирмы.
При решении вопроса о том, когда и как использовать пропаганду, руководству следует сформулировать ее задачи, составить план пропагандистской деятельности, отобрать пропагандистские обращения и средства их распространения, проследить за претворением плана в жизнь и оценить результаты пропаганды.
Оценить вклад пропаганды в деятельность фирмы трудно, поскольку ее используют в сочетании с другими средствами влияния на общественное мнение, но возможно с помощью проведения замеров осведомленности аудитории о фирме и ее товарах / услугах до и после проведения пропагандистских мероприятий, выявления изменений в эмоциональном восприятии фирмы, единстве ее имиджа для различных групп общественности и т.д.
Пропаганда оказывает мощное воздействие на уровень общественной осведомленности о предприятии и его товарах / услугах. При этом она обходится во много раз дешевле, чем реклама, т.к. фирма не платит ни за место, ни за время размещения информации. Оплачиваются только работа персонала и рассылка самих пропагандистских материалов. Если фирма подготовит интересный материал, его могут использовать сразу несколько средств распространения информации, и этому материалу поверят больше, чем рекламе.
2. Организация специальных событий
Мероприятия событийного характера - это мероприятия, специально организованные фирмой и рассчитанные на донесение до целевых аудиторий каких-то конкретных обращений. С целью произвести на аудиторию тот или иной коммуникативный эффект специалисты по ПР устраивают пресс-конференции, церемонии торжественного открытия новых цехов (филиалов, офисов), юбилеи фирмы, проводят различные конкурсы, связанные с деятельностью фирмы (конкурс профессионального мастерства, конкурс знатоков продукции и т.п.), организуют тематические семинары, "круглые столы" по вопросам отрасли, приглашают видных деятелей отрасли, науки и т.п. Т.о. специалисты по ПР не ограничиваются притоком новостей фирмы, естественно связанных с ее повседневной деятельностью, а создают новости сами.
Организация специальных событий также требует тщательного стратегического анализа. Прежде всего, содержание события должно отвечать текущим задачам фирмы: привлечение внимание к конкретным успехам фирмы, ее товару, а не просто создание шумихи вокруг имени фирмы. Специальное событие должно способствовать распространению
|
На уровень вверх
Купить