|
1. Реклама как форма коммуникации
1.1. Реклама - элемент коммуникационного комплекса
Форма коммуникации выбирается в зависимости от метода распространения информации (см. рис.1.1)
Рис.1.1. Методы распространения информации в системе маркетинговых коммуникаций
Платные неличные формы коммуникации
К платным неличным способам коммуникации относятся следующие:
I. Реклама.
II. Стимулирование сбыта - форма платной неличной коммуникации, которая представляет собой использование набора инструментов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии и коммуникационной стратегии в частности.
В отличие, скажем, от рекламы, стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок. Оно не в состоянии обеспечить устойчивый спрос на товары и привлечь новых покупателей для налаживания устойчивых взаимоотношений. Однако эффект от использования мероприятий по стимулированию сбыта достигается значительно быстрее, чем в результате использования прочих элементов комплекса продвижения.
III. В качестве третьей неличной оплачиваемой формы коммуникаций позволительно выделить атмосферу места продажи, то есть совокупность его физических характеристик, таких как архитектура, планировка, знаки и дисплеи, цвета, освещение, температура, звуки и запахи, создающие в сознании покупателя определенный образ предприятия. Внутренняя среда передает информацию о сервисе, ценах на товары (услуги), степени модности предлагаемых товаров и др.[2, с.352]
Платные личные формы коммуникации
Задание №2
Пример №1.
Западная реклама, формирующая "имэджи" товаров. Ее действительный мотив универсален: сбыт товара, каким бы он (товар) ни был. В то же время "имэджи" (т.е. персистирующие смыслы рекламных текстов) обнаруживают богатую гамму эмоциональных и когнитивных оттенков, ничего общего не имеющих с исходным (монотонным) смысловым импульсом. Трансформация действительного мотива коммуникации в форму текста опосредствуется целой системой средств, никак не связанных с рекламируемыми товарами, включая не только многократно испытанную на практике и обкатанную в употреблении изобретательную технику, но и теоретические модели, в том числе психологические. Поскольку эти опосредствующие звенья недоступны среднему потребителю рекламы, то и "смысловая дистанция" между действительными мотивами рекламы и "имэджами" остается для него практически непреодолимой. Так, текст: "Старые добрые времена! Дом - родимый дом! Вино, вино, которое делала еще бабушка!" - имеет, конечно, с рекламируемым им вином "Мо-гэн Дэвид" столько же общего, сколько с вином любой другой марки. Он, однако, обнаруживает прямую связь с мнением психоаналитиков, рекомендовавших фирме эксплуатацию "чувства привязанности". В глазах реципиента реклама строится вокруг конкретного товара (текстуальный смысл), тогда как на самом деле она выражает все ту же заботу о сбыте товара (действительный мотив) плюс абстрактный психоаналитический принцип (фактор "смысловой дистанции").
|
|
1. Гусев В.Д. Маркетинг и реклама. -М: Экономика, 2004.
2. Дейлян А. Реклама. - М.: Прогресс, 2003.
3. Картер Г. Эффективная реклама. - М.: Прогресс, 2004.
4. Старобинский Э. Е. Самоучитель по рекламе. - М., 2006.
5. Уткин Э. А., Кочеткова А. И. Рекламное дело. - М.: Ассоциация авторов и издателей Тандем, 2004.
|
На уровень вверх
Купить