Введение………………………………………………………………………...3

1. Методы формирования образа продукта в сознании целевой аудитории

1.1. Понятие "образ продукта" как коммуникативный феномен…………...7

1.2. Общая характеристика современных PR-методов……………………..15

1.3. Особенности PR-деятельности по формированию образа продукта…32

2. Практические аспекты создания образа продукта на рынке г. Челябинска

2.1. Основные свойства и технические характеристики PR-объекта……...42

2.2. Исследование потенциальных потребителей насосного оборудования GRUNDFOS……………………………………………………………………50

2.3. Разработка комплексных PR-мероприятий по формированию позитивного образа продукта (на примере рынка насосного

оборудования)…………………………………………………………………59

Заключение……………………………………………………………………71

Библиографический список…………………………………………………..74

Приложения…………………………………………………………………...78

В настоящее время особую актуальность приобретает проблема формирования образа продукта посредством PR-методов. Современный российский рынок, перенасыщенный товарами и услугами, ставит руководителей предприятий в условия жесткой борьбы за потребителя, при этом одним из главных инструментов конкурентного противостояния организаций и их важнейшей стратегической задачей становится формирование позитивного образа продукта.

Успешное управление образом продукта требует знания и четкого понимания конкретных PR-методов. Необходимо отметить, что основные разработки в данной области проводились зарубежными учеными, а потому результаты этих исследований без существенного пересмотра и серьезных корректировок не могут быть применены в отечественной практике. Отсутствие системного знания по данной проблематике свидетельствует о необходимости проведения отдельных исследований, позволяющих создать теоретическую базу PR-методов для формирования образа продукта и разработки практических технологий управления данным процессом с учетом российской специфики.

Актуальность данной темы также обусловлена тем, что образ продукта является одним из основополагающих факторов, определяющих возможности выхода компаний на рынки и, следовательно, влияющих на имидж компании в целом.

Актуальность дипломной работы, таким образом, заключается в следующем:

- в необходимости управления процессами формирования образа продукта с одной стороны, и восприятие этих имиджей индивидами - с другой стороны;

- в недостаточной изученности PR-методов формирования образа продукта;

- в потребности организаций в формировании образа продукта, который воспринимается не только целевой аудиторией, но и обществом в целом.

Проблема исследования определена тем, что результаты практической деятельности многих российских компаний показывают противоречие между необходимостью формирования образа продукта в сознании общественности и недостаточной разработанностью темы в теории и практике PR-деятельности. Также проблема исследования заключается в поиске эффективных PR-методов формирования образа продукта.

Цель исследования - выявить наиболее эффективные методы для создания образа продукта в сознании целевой аудитории (на примере насосного оборудования GRUNDFOS).

Объект исследования - образ продукта.

Предмет исследования - методы PR по созданию образа продукта.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1) изучить теоретические подходы и проанализировать понятие "образ продукта" в контексте исследуемой проблемы;

2) охарактеризовать основные особенности PR-деятельности по формированию образа продукта;

3) представить общую характеристику современных ПР-методов;

4) изучить и охарактеризовать основные свойства и технические характеристики ПР-объекта;

5) выявить методические и организационные основы исследования потенциальных потребителей;

6) разработать комплексные мероприятия по формированию позитивного образа продукта на рынке насосного оборудования г.Челябинска (на примере компании GRUNDFOS).

Гипотеза дипломной работы: для формирования образа продукта необходимо использовать комплекс PR-методов, включающих в себя: методы психологического воздействия (убеждение, подражание, заражение); рекламные и маркетинговые методы; директ маркетинг, сейлс промоушен; методы воздействия на потребителя (потребностные мифологии, мифологические аргументации, бизнес-ритуалы).

Степень изученности темы исследования. В основном в литературе объектом исследования ряда ученых является проблема формирования и поддержания имиджа фирмы. При ее изучении сложились различные подходы к понятию и типологии имиджа фирмы, как в отечественной, так и в зарубежной литературе. При написании работы были проанализированы и использованы труды отечественных и зарубежных авторов по вопросу имиджа в имиджелогии, психологии и PR.

Проблемы современных ПР-методов формирования образа продукта изучены такими учеными как Агапеев Д.А., Андреева Г.М., Бердышев С.Н., Богданов Е., Борисова Е.А., Быков И.А., Викентьев И.Л., Виханский О.С, Герасимов С.В., Тульчинский Г. Л, Лохина Т. Е., Духвалова М.П., Ильинский С.В., Кондратьев Э.В., Котлер Ф., Кочеткова А.В., Филлипов В.Н., Кузнецов В., Лебедев-Любимов А.Н., Лебон Г., Мазилкина Е.И., Михайлов Ю.М., Наумова С. А., Панасюк А.Ю., Пронина Е.Е., Толкачев А.Н., Фред И. Хан, Харитонов М.В., Чумиков А.Н., Шарков Ф.И., Шепель В.М. и др.

В качестве дополнительных источников по проблемам формирования образа продукта были использованы статьи из журналов: Медиапланирование, Маркетинг и маркетинговые исследования, Реклама и PR, Современная психология, Школа рекламиста, Медиа, Практика рекламы, Генеральный директор, Вестник ВГУ и др.

В процессе написания дипломной работы использовались методы:

- общелогические: анализ, синтез, индукция, дедукция, аналогия;

- теоретические: обобщение, метод системного анализа;

- эмпирические: наблюдение, описание, сравнение.

Практическая значимость дипломной работы состоит в том, что ее результаты, возможно, использовать:

1) при изучении теоретических подходов понятия "образ продукта" в PR;

2) при изучении особенностей PR-деятельности по формированию образа продукта;

3) при изучении современных ПР-методов по формированию образа продукта;

4) при разработке комплексных мероприятий по формированию позитивного образа продукта на рынке насосного оборудования компании GRUNDFOS в г.Челябинске.

Структура работы включает в себя введение, две главы, заключение, библиографический список, приложения.

1. Агапеев Д.А. Имидж товара и роль социально-психологических особенностей российского потребителя. - М.: РИЦ АИМ, 2004. - С. 272-274.

2. Агапеев Д.А. Социально-психологические особенности российского потребителя и эффективное формирование имиджа товара. - М.: РИЦ АИМ, 2006. - С. 17-21.

3. Андреева Г.М. Социальная психология. - М.: НОУ ВПО МПСИ, 2009. - 260 с.

4. Бердышев С.Н. Секреты эффективной Интернет-рекламы. - М.: Дашков и К, 2010. - 120 с.

5. Богданов Е. Психологические основы "Паблик рилейшнз". - СПб: Питер, 2004. - 159 с.

6. Борисова Е.А. Эффективные коммуникации в бизнесе. - СПб.: Питер, 2005. - 208 с.

7. Быков И.А. Организация и проведение кампаний по связям с общественностью. - СПб.: СПбГУТ, 2007. - 217 с.

8. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations. - СПб.: ТРИЗ-ШАНС, 2009. - 189 с.

9. Виханский О.С. Стратегическое управление. - М.: Экономистъ, 2008. - 296 с.

10. Герасимов С. В., Тульчинский Г. Л, Лохина Т. Е. Менеджмент специальных событий в сфере культуры. - СПб.: Лань, 2009. - 384 с.

11. Громова Е. Позиционирование продукта и бренда // Медиапланирование. - 2010. - № 4. - С. 34-38.

12. Даниленко Л.В. Все об имидже от подходов до рекомендаций // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2007. - № 9. - С. 17-22.

13. Добробабенко Е. Имидж товаров // www.psy-profi.ru/ 16.04.2010.

14. Доценко Е.Л. Механизмы межличностной манипуляции // Вестник МГУ. - 1993. - № 4. - С. 41-46.

15. Духвалова М.П. Имидж продажи. Пособие для тренеров и менеджеров по продажам. - М.: Генезис, 2005. - 112 с.

16. Ильинский С.В. Энциклопедический словарь PR и рекламы. 700 терминов. - М.: Франк, 2002. - 540 с.

17. Интернет-технологии в связях с общественностью / Под ред. В.А. Ачкасовой, Л.В. Володиной. - СПб.: Речь, 2005. - 246 с.

18. Кондратьев Э.В. Связи с общественностью. - М.: Академический проспект, 2009. - 511 с.

19. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Вильямс, 2009. - 1072 с.

20. Кочеткова А.В., Филлипов В.Н. Теория и практика связей с общественностью. - М.: Высшее образование, 2008. - 240 с.

21. Кузнецов В. Связи с общественностью: теория и технологии. - М.: Аспект-Пресс, 2009. - 302 с.

22. Кузнецов И.Н. Технологии создания имиджа // Реклама и PR. - 2010. - № 4. - С. 41-44.

23. Кульминский А.А. Методы убеждающего воздействия // Современная психология. - 2009. - № 7. - С. 62.

24. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. - СПб.: Питер, 2002. - 695 с.

25. Лебон Г. Психология масс. - Самара: Бахрах, 1998. - 247с.

26. Мазилкина Е.И. Условия успешного продвижения товара. - М.: Дашков и К, 2010. - 172 с.

27. Маркетинг: большой толковый словарь / под ред. А.П. Панкрухина. - М.: Омега-Л, 2008. - 261 с.

28. Михайлов Ю.М. Связи с общественностью по-русски. - М.: Бератор-Паблишинг, 2007. - 320 с.

29. Монахов Г. Слагаемые имиджа // http://www.monakhov.com.ua/22.11.2006

30. Наумова С. А. Имиджелогия. - Томск: ТПУ, 2004. - 116 с.

31. Ожегов С.И. Толковый словарь русского языка. - М.: Оникс, 2010. - 736 с.

32. От образа к имиджу // Школа рекламиста. - 2009. - № 8. - С. 14.

33. Официальный сайт ООО "Тепловые системы" // www.teplos.ru

34. Официальный сайт Grundfos. Насосы, насосное оборудование и насосные станции Grundfos // www.grundfos.ru

35. Панасюк А.Ю. Формирование имиджа: стратегия, психотехники, психотехнологии. - М.: Омега-Л, 2007. - 266 с.

36. Певцов Г. Как заставить рекламу работать // Медиа. - 2006. - № 3. - С. 11-13.

37. Поддубный Д. Реклама на костях конкурентов // Практикак рекламы. - 2009. - № 9. - С. 17-18.

38. ПР. Теория и практика. - М.: Новая книга. - 2010. - 328 с.

39. Примакова А. Как имидж продукта влияет на его продажи // Генеральный директор. - 2008. - № 4. - С. 16-18.

40. Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы. - М.:РИП-холдинг, 2000. - 271с.

41. Сухенко А. Позиционирование как стержень прямого маркетинга // Практика рекламы. - 2007. - № 7. - С. 15-16.

42. Толкачев А.Н. Реклама и PR в бизнесе. - М.: Эксмо, 2009. - 352 с.

43. Толкачев А.Н. Формы PR-мероприятий и промо-акций // Медиапланирование. - 2010. - № 2. - С. 12-13.

44. Фред И. Хан Библия рекламы. - М.: НТ Пресс, 2009. - 672 с.

45. Харитонов М.В. Реклама и PR в массовых коммуникациях. - М.: Речь, 2008. - 200с.

46. Чумиков А. Н. Связи с общественностью. Теория и практика: учеб. пособие. - М.: Дело, 2006. - 552 с.

47. Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз (связи с общественностью): Учебн. пособие для вузов. - М.: Деловая книга, 2005 - 304 с.

48. Шепель В.М. Имеджелогия: Как нравится людям. - М.: Народное образование, 2002. - 450 с.

49. Шереметьева Е.Н. Позиционирование в рекламе и маркетинге // Вестник ВГУ. - 2009. - № 1. - С. 70-77.

50. Ewen S. PR! The marketers guide to public relations. - New York Gohn Wiley Sons, 1991.

Примечаний нет.