Актуальность темы подтверждается следующими положениями.
На сегодняшний день существует множество определений PR, отражающих наличие самых разных концепций и точек зрения на предмет.
В XX веке было предложено множество определений для "Паблик рилейшнз" (PR) (public relations - "связи с общественностью"). В 1975 г. один из американских фондов (Foundation for Public Relations Research and Education) выявил около 500 определений PR. Собранные определения были внимательно изучены. В результате появилось обобщенное определение, главным качеством которого стала пожалуй длина, а не ясность.
"Паблик рилейшнз" - это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства -служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; выполняет роль "системы раннего оповещения" об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности" [12, с.23].
По сути указаны различные, разные по значимости, и не все направления деятельности, притом без указания специфики PR. Примерно тоже можно сказать о прикладной психологии, социологии и психологии управления, теории "человеческих отношений" и т.п.
Например, Институт общественных отношений (IPR), созданный в Великобритании в 1948 г., принял следующую трактовку:
"Паблик рилейшнз" - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью" [10, с.15]. Из определения совсем неясно, как эта деятельность осуществляется.
Нельзя не указать наивно-идеалистическое определение, направленное на достижение абстрактной общественной гармонии, предложенное известным английским PR-специалистом Сэмом Блэком, автором первой изданной в СССР книги по PR.
По Сэму Блэку "Паблик рилейшнз" - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности" [4, с.14].
Такой же "идеалистический подход" к PR закреплен в довольно популярном словаре Уэбстера (Webster New International Dictionary), который дает следующее определение:
"Паблик рилейшнз" - это содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки реакции".
За последние годы попытки определить PR сделали российские ученые, известные своей методологической культурой. По мнению ученых Российской академии государственной службы при Президенте РФ.
По их определению: "PR - это "специализированная, профессионально организованная деятельность управления, но управления особого рода. Это адресное управление состоянием общественного мнения в определенной сфере, корпоративными отношениями, осуществляемое ненасильственными (а не административно-командными) средствами" [20, с.34].
Один из ведущих авторов в сфере PR - А.П. Чумиков. Считает, что PR - это система информационно аналитических и процедурно - технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта [26, с.19].
Рекс Харлоу, известный американский исследователь, изучив множество различных определений PR, разработал собственную дефиницию. Формулировка Харлоу звучит следующим образом: Паблик рилейшнз - это особая функция управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, взаиморасположения и сотрудничества между организацией и общественностью. Он включает в себя решение различных проблем: обеспечивает руководство организации информацией об общественном мнении и оказывает ему помощь в выработке ответных мер; обеспечивает деятельность руководства в интересах общественности; поддерживает руководство в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций; использует исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности, основанных на этических нормах общения [7, с. 36].
А Е.А.Блажнов в одной из первых российских книг по PR "Паблик рилешнз" (1994 г.) указывает, что PR "тесно связаны с особенностями формирования и функционирования общественного мнения, с механизмом паблисити, т.е. с приемами создания известности, популярности, привлекательности определенным личностям в связи с их деятельностью - общественно-политической, производственной, коммерческой, в сфере культуры" [2, с.21]. Как нетрудно заметить, речь идет только о PR видных личностей в различных сферах жизни.
В 1998 году автор опубликовал следующее определение PR: "связи с общественностью - PR - вид маркетинговой коммуникации, заключающийся в целенаправленном формировании желательного образа организации, товара, бренда, услуги, идеи, человека и т.п. в общественном сознании или в сознании значимых групп (целевой аудитории). Такое возвышение образа может приводить к ущербу образа конкурента. В отличие от рекламы, PR (размещение материалов в СМИ) не оплачивается, по крайней мере открыто. Кроме того, его эффект не может быть просчитан количественно".
Сегодня исходя из всех предложенных определений, собственного практического и преподавательского опыта, автор предлагает следующее определение: "PR - это деятельность по формированию образа объекта (организации, личности, идеи, товара, услуги и т.п.) и внедрению этого образа в общественное и/или групповое сознание для достижения заданных знаний, убеждений и действий".
М.Е. Трейгер:
PR - установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности [8, с.45].
Английская ассоциация Паблик рилейшнз:
PR - это метод поиска информации и передачи ее намеченной аудитории, чтобы, посредством влияния на нее, получить желаемый результат [4, с. 34].
Дэн Форрестол и Роберт Диленшнайдер:
PR - это использование информации для влияния на общественное мнение [9, с. 56].
Внесли свой вклад в развитие понятийного аппарата Паблик рилейшнз и отечественные специалисты.
B.А. Моисеев:
PR - это такая разновидность социально-психологического менеджмента, в котором на основе точной и полной информации, полученной в результате тенденций политического, социально-экономического развития (страны, региона или отдельных отраслей, предприятий) и соблюдения общепризнанных этических норм и общественных интересов планомерно и непрерывно осуществляется комплекс мероприятий по достижению обоюдного доверия, гармоничных и взаимовыгодных отношений между фирмой (организацией) и обществом (его отдельными группами), между ними и властью [10, с. 78].
Большинство отечественных авторов (кроме названных) являются сторонниками именно деятельностного подхода и определяют PR преимущественно как прикладную практическую сферу.
В.Г. Королько:
Паблик рилейшнз - это специальная система управления информацией (в том числе социальной), если под управлением понимать процесс создания информационных поводов и информации заинтересованной в ней стороной, распространение готовой информационной продукции средствами коммуникации для целенаправленного формирования желаемого общественного мнения [6, с. 67].
Объектом исследования являются PR методы продвижения товара в практике СМИ.
Предметом исследования является процесс продвижения товара в практике СМИ.
Целью исследования является изучение и анализ PR методов продвижения товара в практике СМИ.
Задачи исследования:
- рассмотреть методы продвижения товаров;
- проанализировать PR методы продвижения товаров;
- рассмотреть продвижение товаров в сети Internet;
- рассмотреть продвижение товара с помощью Интернета и телевидения как средств массовой информации;
- обобщить PR методы продвижения товаров в практике СМИ;
- предложить направления использования методов продвижения товаров.
Теоретической и методологической основой послужили труды российских и зарубежных специалистов по социологии, социологии управления, менеджменту, экономике, политологии, социальной философий, психологии, нормативно-правовые акты Российской Федерации, работы отечественных и зарубежных авторов, посвященные организации комплекса социальных коммуникаций, системы связей с общественностью, проведению социологических исследований.
Структура дипломной работы определена целью и задачами исследования и состоит из введения, трех глав, подразделяемых на параграфы, заключения, библиографии и приложений.
|