|
Вызовы цивилизации в XXI веке привели многие страны к новому «образовательному буму», к волне глубоких реформ систем образования. Образовательные реформы происходят в таких странах, как США и Великобритания, Китай, в странах Восточной Европы, Юго-Восточной Азии и Южной Америки и т.п.
Специфические проблемы перехода России к правовому государству, к демократическому обществу, к рыночной экономике вызваны не только сменой системы ценностей и социальных приоритетов, а также экономическими и политическими трудностями этого перехода. Система образования должна готовить людей, умеющих не только жить в гражданском обществе и правовом государстве, но и создавать их.
Сегодня уже не вызывает сомнения, что многократно усилилось значение образования как важнейшего фактора формирования нового качества не только экономики, но и общества в целом. Подчеркивая особую роль знаний, современную экономику определяют как «знаниевую экономику», «экономику знаний» [16].
Актуальность темы дипломной работы напрямую связана с судьбоносным аспектом системы образования. Именно образование в решающей степени определяет сегодня экономический потенциал страны, ее положение в мировом разделении труда и международной торговле.
Сфера российского образования сегодня – это образование, которое осталось нам в наследство, и образование, которое живет по законам рынка, а значит, все время двигается, «старая система образования» и «новая».
Негосударственные, а значит, коммерческие образовательные учреждения не исследуются нами в данном проекте, так как PR в коммерции посвящено подавляющее большинство дипломных исследований, авторских работ и профессиональной литературы. Чего нельзя сказать о развитии связей с общественностью в государственном образовании: критический минимум литературы и публикаций, отсутствие исследований, малый объём практического опыта.
Предметом нашего внимания в данной работе стали государственные и местных органов самоуправления образовательные учреждения дошкольного и среднего звена образования, так как они больше всего зависят от «спускаемого» сверху финансирования. В тексте работы они могут быть названы «некоммерческие», что подчеркивает их отличие от частных образовательных учреждений, предоставляющих платные образовательные услуги; сокращенно могут быть обозначены «ОУ», в некоторых местах могут быть названы просто «государственные», что означает их ведомственную принадлежность.
Актуальность темы дипломной работы определяется следующими позициями:
- общее снижение качества некоммерческого образования;
- падение престижа некоммерческого образовательного учреждения;
- низкий уровень материально-технического оснащения;
- спрос на качественно иной коммуникативно-информационный уровень развития ОУ;
- технология внедрения СО в сферу образования не разработана.
Проблема, поставленная в дипломной работе, заключается в том, что требования, предъявляемые к уровню развития государственного (некоммерческого) образовательного учреждения, не подкреплены эффективной, с маркетинговой точки зрения, методикой взаимодействия потребителей и производителей образовательных услуг, стратегией позиционирования образовательного учреждения или хотя бы современными технологиями коммуникации.
Цель исследования: разработка стратегии и комплекса инструментов (средств) связей с общественностью для позиционирования государственных образовательных учреждениях на отечественном рынке образовательных услуг.
Задачи исследования:
1. Проанализировать состояние государственной системы образования в соответствии с тенденциями развития рынка образования.
2. Определить специфические черты связей с общественностью в государственном некоммерческом образовательном учреждении.
3. Выявить особенности формирования имиджа некоммерческого образовательного учреждения.
4. Описать основные этапы организации деятельности по связям с общественностью в общеобразовательном учреждении.
5. Обосновать актуальность затрат на внутренний PR в государственных образовательных учреждениях как на основу формирования их благоприятного имиджа.
6. Разработать стратегию внутреннего PR на примере Центра психолого-педагогической реабилитации и коррекции г. Челябинска.
Объектом исследования является позиционирование государственных некоммерческих образовательных учреждений на рынке образовательных услуг.
Предмет исследования – использование технологий связей с общественностью в процессе формирования позитивного имиджа государственного образовательного учреждения.
Гипотеза исследования: использование стратегии и комплекса инструментов связей с общественностью в структуре управления государственным некоммерческим ОУ поднимет это образовательное учреждение на уровень конкурентоспособности. Использование потенциала PR впрямую ведет и к благоприятному имиджу образовательного учреждения в целом, и к росту государственной поддержки, и к собственным успехам учреждения
Степень разработанности проблемы:
В России PR в сфере образования лишь начинает складываться как самостоятельное направление. Приходит понимание того, что PR необходим, им нужно заниматься, чтобы эффективно и грамотно позиционировать ОУ на рынке образовательных услуг. Несмотря на то, что в настоящее время существует достаточно много литературы по общественным отношениям, к сожалению, литература, касающаяся Public Relations в сфере некоммерческого образования, практически отсутствует. В периодической литературе вопросы, связанные с деятельностью PR в некоммерческом ОУ, затрагиваются только в специализированном издании «PR в образовании».
Ситуация по исследованиям связей с общественностью в сфере образования очень показательна для обоснования актуальности темы нашей работы. Так, вопросы организации PR-деятельности в сфере образования, изучены в относительно небольшом объеме лишь касательно коммерческих высших учебных заведений. Из всего многообразия форм работы по связям с общественностью можно найти материалы отдельных ВУЗов, касающиеся результатов маркетинговых исследований преимуществ образовательного учреждения (Томский государственный университет, РГПУ имени А.И. Герцена, Санкт-Петербург, МГУ и др.), и материалы исследований по имиджу высших учебных заведений (Л.В. Даниленко, В.И. Николаева, О.И. Шестак, А.В. Щербаков и др.). Отметим, что количество подобных работ составляет мизерную долю по сравнению с исследованиями СО в любых других сферах: государственного управления, коммерции, третьего сектора и т.д. Также бросается в глаза приоритет темы имиджа коммерческого ОУ на рынке образовательных услуг.
Что касается самого рынка образовательных услуг, то много пишут о необходимости его изучения, но целенаправленных опубликованных для широкого доступа исследований крайне мало, несмотря на достаточную теоретическую разработанность проблемы (А.П.Панкрухин, А.Б. Вифлиеемский). Можно констатировать, что сегодня практически никто всерьез не занимается изучением спроса на образовательные услуги, особенно перспективные, не проводится сегментирование, выбор своей ниши на рынке, что распыляет и без того ограниченные ресурсы образовательного учреждения.
В последнее же время об образовании все чаще говорят и пишут без пафоса, как о сфере услуг. Образовательное учреждение в связи с этим рассматривают не как храм, а как предприятие, оказывающее образовательные услуги. Например, среди московских школ распространена работа Пищулина Н.П. и Пищулина С.Н. «Маркетинговый мониторинг образования», а И.М. Курдюмова, кандидат педагогических наук, ведущий научный сотрудник Института управления образованием РАО, говорит о переносе в образовательный менеджмент теории и практики управления бизнесом, объясняя этот феномен наличием в разных типах организаций общих управленческих функций, таких, как формулирование миссии, постановка целей, осуществление набора сотрудников и учащихся, организация процесса мониторинга и оценки.
Эти и другие факты вполне могут свидетельствовать о постепенном увеличении прагматического акцента, что дает основания для реального развития образования на базе использования здравого смысла для решения практических задач.
Все же, описывая исследования по PR в сфере образования, мы можем называть лишь единичные работы: «PR как современная функция управления образованием» (Э.Н. Резванова); «Каналы распространения рекламы высших учебных заведений» (В.И. Николаева); «Маркетинг событий и менеджмент новостей в сфере образования» (Е.Ю. Обидина); «PR-технологии в образовании», «Инновационная образовательная деятельность и PR» (А.Б. Вифлиеемский); «Маркетинговые коммуникации как способ конструирования имиджа негосударственного вуза», «Управление имиджем вуза» (Е.Дагаева). Свой взгляд на формирование имиджа образовательного учреждения излагает также И. Аликперов, предлагая сравнительную характеристику западного и российского вариантов в работе «Формирование имиджа образовательного учреждения: западный и российский варианты».
Изучением формирования имиджа образовательного учреждения в области культуры занимались такие авторы как Даниленко Л.В. Пискунов М.С. Самохин М.Ю. и др., однако, нужно сказать, что эта тема практически не нашла отражения в теоретических работах ни зарубежных ни отечественных авторов. Комплекс прикладных вопросов маркетинга в сфере образования, рассмотрен Г.Г.Азгальдовым.
Изучая особенности теории коммуникаций и связей с общественностью в ОУ, мы использовали работы таких зарубежных авторов, как: С. Катлип, А. Сентер, Г. Брум, Д. Грюниг, Л. Грюниг, Ф. Джефкинс, Д. Ядин, Э. Грин, Д. Доти, Д. Уилкокс. Среди трудов по связям с общественностью отечественных авторов вызывают интерес работы И. Алешиной, А. Игнатьева, Д. Бекетова, Ф. Сарокваша, И. Досковой, В. Евстафьева, А. Кичаева, С. Литвинова, А. Лукашева, А. Пониделко, В. Моисеева, А. Серова, Г. Королько, М. Шишкиной, В. Ясонова и др.
Многочисленные работы зарубежных авторов посвящены вопросу формирования имиджа личности (П. Берд, С. Блэк, П.Вейл, А. Либина, Р. Хофф, П. Чисхольм, Б. Швальбе и др.), а также имиджа банка, предприятия, организации (А. Дейян, П. Друкер, Б. Карлоф, Ф. Котлер, М. Мескон, X. Маккей, Ф. Роджерс, Ф. Хедоури, Ли Якокка и др.).
Отечественные исследования последнего времени, прежде всего, направлены на изучение принципов, механизмов и технологий формирования имиджа политика (И.Н. Гомеров, Е.В. Егорова-Гантман, В.Г. Зазыкин, О.Н. Феофанов, Р.Ф. Фуре и др.), бизнесмена (Е.А.Блажнов, В.А. Иванченко, Р.Л. Кричевский, Ф.А. Кузин, Г.Почепцов, В.М. Шепель и др.), госслужащего (В.В. Дашевский, Л.В.Льдова, Е.А. Орлова и др.), учителя (А.А. Деркач, Н.В. Кузьмина, А.К. Маркова, А.А. Реан и др.).
Психологические технологии формирования имиджа организации исследованы в кандидатской диссертации Е.В. Гришуниной. Однако в целом проблема имиджа некоммерческого ОУ как социального института разработана недостаточно.
В то же время значительное количество исследований посвящено различным аспектам деятельности школы, позволяющим косвенно выявить характеристики и механизмы, важные для формирования ее привлекательного имиджа. В них рассматриваются вопросы педагогической психологии (Л.С.Выготский, В.В. Давыдов, И.А. Зимняя, И.И. Ильясов, А.М.Матюшкин, В.Б. Ольшанский, C.О. Соловейчик, Н.Ф. Талызина, В.Д. Шадриков, Н.И. Шевандрин, В.А. Якунин, П.М. Якобсон), организации процесса обучения (Ш.А. Амонашвили, Ю.К. Бабанский, В.Ф. Паламарчук, В.Г.Разумовский, М.Н. Скаткин, В.Ф. Шаталов, Г.И. Щукина) и воспитания (О.С. Газман, А.В. Иванов, В.А. Караковский), управления школой (Ю.А. Конаржевский, М.Н. Кондаков, B.C. Лазарев, М.М. Поташник), структур профессионально-педагогической деятельности учителя, его личности, мышления, педагогического общения (Н.В. Кузьмина, А.Б. Орлов, В.А. Сластенин), профессионального мастерства учителя (Н.В. Кухарев, А.К. Маркова, Л.М., Митина, Ф.Г. Паначин, И.П. Раченко), школьных инноваций (М.В. Кларин, А.А. Пинский, С.Д.Поляков), критериев успешности деятельности школы (Р.С. Немов, П.И. Третьяков, Е.А. Ямбург), мониторинга качества образования (В.А.Кальней, НА. Селезнева, А.И.Суббето, С.Е.Шишов), организации системы общего образования за рубежом (Б.Л.Вульфсон, А.И.Джуринский, М.В. Кларин, З.А. Малькова, А.И. Пискунов и др.).
Практическая значимость исследования определяется тем, что:
- привлечено внимание работников системы образования к проблеме целенаправленного формирования позитивного имиджа общеобразовательного учреждения в условиях складывающегося рынка образовательных услуг;
- предложен обоснованный алгоритм формирования позитивного внутреннего имиджа общеобразовательного учреждения, который является основой для разработки программы Центра по созданию благоприятного внешнего имиджа (PR-проект «Dream Team»);
- разработан инструментарий, позволяющий осуществлять сопровождение деятельности по формированию имиджа и повышать ее эффективность с учетом воздействия реальных условий и факторов:
А) концепция радиопередач под маркой «Dream Team»;
Б) концепция тренинга командообразования;
В) концепция фотовернисажа «Dream Team»;
Г) концепция «Библиотеки биографий».
|
|
1.Абельская Н. Кризис школы в эпоху глобализации // PR -диалог.- 2002. - №5.
2. Аликперов И. Формирование имиджа образовательного учреждения: западный и российский варианты // Международные отношения в развитии социально-экономических процессов в странах СНГ : материалы междунар. науч.-практ. конф. 14-15 июня 2001 г. Омск. - Омск, 2001. - http://www.prof.msu.ru/publ/omsk/53.htm.(12.01.07)
3. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? / Пер. с англ. М.: Новости, 1990. – 240с.
4. Варданян М.А. Имидж педагога с позиции сбережения здоровья субъектов образовательного процесса//PR в образовании.-2006.-№3.
5. Вифлеемский А.Б. PR-технологии в образовании // ПР в образовании. – 2003. -№ 3.
6.Внутренний PR http://www.asgard.fromru.com/vp.htm
7.Воронова Ю.Н. Связи с общественностью в образовательных учреждениях: цели, функции и средства // Материалы V городской НПК молодых ученых и студентов. - М.: МГППУ, 2006. - 320с. /http://www.kursm.ru/psy98.html
8.Громова Л.А. Диалоговая функция PR в образовании // Диалог в образовании. Сб. материалов конференции. Серия «Symposium», вып. 22. - 2002. / http://anthropology.ru/ru/texts/gromova_la/educdial_41
9. Даниленко Л.В. Менеджмент имиджа ОУ// «Справочник руководителя образовательного учреждения»
/ http://www.marketologi.ru/lib/danilenko/mana_image.html
10.Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. – СПб: Питер, 2000. – 224с.
11. Дымшиц М. / http://www.glossostav.ru/word/1009/
12. Закон «Об образовании» от 10.07.1992 № 3266-1 (действующая редакция)// http://www.consultant.ru/popular/edu/
13. Зуева Е.И. Подходы к формированию имиджа образовательного учреждения // Сб. статей к IV международной научно-теоретической конференции «Образование и наука в третьем тысячелетии»/ Алтайский экономико-юридический институт. //http://aeli.altai.ru/nauka/sbornik/2002/ zueva.html
14. Имидж корпорации//Имиджлогия. Как нравиться людям/Авт.-сост. В.М.Шепель.-М.: Народное образование, 2002.- 422 с.
15. Инициативный всероссийский опрос ВЦИОМ «Выбор школы. На что ориентируются родители»./ РИА «Новости», 2008. – 3 августа.
16. Какая реформа нужна России? // Право и образование, 2003. - №2.
17. Капитонов Э., Капитонов А. Корпоративная культура: социологический аспект. – М.: Росиздат, 2002. – 210 с.
18. Карр Н. Как начать pr-программу с сайта Национальной ассоциации PR школ www.nspra.org, раздел «Staring a PR Program»
19. Ким Сэнг Х. 1001 способ мотивации/Пер.с англ.И.Воробьевой. – М.: РОСМЭН-ПРЕСС, 2004. – 190с.
20. Кирьянов М.В. Проблемы применения PR-технологий в государственных образовательных учреждениях //http://www.createbrand.ru/biblio/pr/pr_v_gos.html
21. Ковтунова О.М., Ларионова И.А. Имидж социальных институтов как виртуальная реальность//PR в образовании.-2006.-№4.- С. 36-38.
22. Костенко О.А. Высшее учебное заведение как субъект рыночных отношений // www.curs.ru
23. Кочеткова А.В., Филиппов В.Н., Скворцов Я. Л., Тарасов А.С. Теория и практика связей с общественностью Питер, 2007 г. 240с.
24. Краткий словарь современных понятий и терминов.-3-е изд., дораб. И доп./Н.Т.Бунимович, Г.Г.Жаркова, Т.М.Корнилова и др. Сост., общ.ред. В.А.Макаренко.-М.:Республика,200.- 670с.
25. Кривошеев В.Ф., Блинов В.И., Суколенов И.В. Реформирование средней общеобразовательной школы в Российской Федерации (1995-2004 годы) // Педагогическая наука и практика: проблемы и перспективы. Сб.науч.статей. Вып.2.- Москва: ИОО МОН РФ, 2004. - 202 с.
26. Лазаренко И.Р. В поисках успешного образа. Критерии эффективности позитивного имиджа школы/ Формирование имиджа образовательного учреждения как управленческое новшество// Педагог. – 2000.- №9. http://www.informika.ru/text/magaz/pedagog/pedagog_9/stat8.html
27. Липпман У. Общественное мнение. М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2004. – 384 с.
28. Лизинский В.М.Имидж и миссия школы как ресурс ее развития //Ресурсный подход в управлении развитием школы. - М.: Центр «Педагогический поиск», 2006.- С. 106-108.
29. Лисагор М.В. Роль паблик рилейшнз в развитии и эффективном функционировании образовательного учреждения/ http://www.rrc.ysu.ru/resource/network/doc34/4.9.htm
30. Лосев А.Ф. Проблема символа и реалистическое искусство - М.: Искусство, 1995. – 320 с.
31. Маслоу А. «Мотивация и личность» Перевод А.М.Татлыбаевой., СПб.: 1970.
32. Обидина Е.Ю. Маркетинг событий и менеджмент новостей в сфере образования// PR в образовании.
33. Осипов Г.В. Слухи в обществе, источники и динамика, 2006 // Центр дистанционного обучения Элитариум/ http://www.elitarium.ru
34. Пискунов М.С. Имидж образовательного учреждения: структура и механизмы формирования//Стандарты и мониторинг в образовании.-1999.-№5.- С. 45-55.
35. Плеханов Е.А. Приоритеты и ценности современного образования/ orel.rsl.ru/nettext/russian/plehanov/prioity.htm
36. ПР и СМИ / Авторский проект LIBRERO.RU// http://www.librero.ru/article/7t7/pr_i_credctva_maccovoi_informacii.htm
37. Приоритетный национальный проект «Образование»// http://www.rost.ru/education.shtml?www.kremlin.ruhttp://
38. Проект «Современная модель образования, ориентированная на решение задач инновационного развития экономики». Об итогах реализации приоритетного национального проекта «Образование» за период 2006–2007 годов и о контурах современной модели образования; // Методические рекомендации по проведению августовских педагогических совещаний работников образования «Актуальные задачи современной модели образования» - Приложение к письму от 8 мая 2008 г. № 03-946
39. Прокофьев М.А. Послевоенная школа России. М., МИРОС. 1997.-С. 113-114.
40. Пшеничная Н., ПР-технологии в системе образования.- 2003.
41. Раковских В.Л. Телевизионный имидж образовательного учреждения // PR в образовании. - 2003. - № 6. - С. 86-88.
42. Резванова Э.Р. PR как современная функция управления образованием// ПР в образовании, 2004.- №1. //http://www.obrazpress.ru
43. Роуден М. Корпоративная индентичность, М., Добрая книга, 2007.- 295с.
44. Сагинова О.В. Маркетинг образовательных услуг // Маркетинг в России и за рубежом, 1999. - №1.
45. Сидельникова О.В. Система маркетинговых коммуникаций в деятельности образовательных учреждений // Коммуникация в современной мире / Под ред. В.В. Тулупова – Воронеж.: ВГУ, 2005.
46. Состояние и тенденции развития общего образования в РФ / Материалы к докладу «Школа – 2020. Какой мы ее видим? –М.: Совет при президенте РФ по науке, технологиям и образованию, 2008.- С. 13
47. Спивак В.А. Корпоративная культура: Теория и практика. – СПб: Питер, 2001. – 180 с.
48. Темичева Е.В., Антонов Д П. Курс ПР для общественных организаций// АСИ, 2008 // Центр дистанционного образования МГУ.
49. Хоменко И. Имидж школы: механизмы формирования и способы построения // Журнал «Директор школы» 2006 - № 7, С. 27-34.
50. Цыкунов И. Девять принципов PR http://www.ngoprofile.ru/library/
51. Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. СПб., 1999.
52. Эбнер К.В., Дюкарев Р., Фокс К.А., Холмз О. Социальный маркетинг для некоммерческих организаций, практическое пособие/ http://www.focus-media.ru/book/100000018/ (01.01.1998).
53. Яблонскене Н.Л. Корпоративная культура современного университета // Организационная культура ВУЗа.
|
На уровень вверх
Купить