ВВЕДЕНИЕ 1. Описание компании ООО "_". 6

2. Текущая ситуация и предпосылки проблемы. 10

3. Сущность проблемы и цель исследования, исследовательские вопросы.

РАЗДЕЛ 1. Критический обзор теоретических аспектов по рассматриваемой про-блеме. 19

1.1 Введение. 19

1.2 Стратегия. 20

1.3 Стратегия диверсификации. 23

1.4 Модель General Electric / McKinsey.

1.5 Выводы. 30

РАЗДЕЛ 2. Обоснование выбора методологии исследования по рассматриваемой

проблеме. 32

2.1 Обоснование выборов методов исследования и концептуальных моделей.

2.1.1 Цели, задачи и методы исследования 33

2.1.2 Процесс исследования 36

2.1.3 Критерии успешного решения проблемы 37

2.1.4 Роль автора в проводимых исследованиях и временные рамки исследования.

2.2 Описание алгоритма проведения исследования.

2.2.1 Исследование по определению смежных сегментов рынка. 39

2.2.2 Оценка привлекательности выбранных сегментов рынка. 40

2.2.3 Оценка сегментов рынка на основе ключевых факторов

успеха компании. 44

2.2.4 Определение наиболее привлекательных сегментов рынка для диверсификационного роста. 44

2.3 Заключение по разделу 2. 45

РАЗДЕЛ 3. Представление результатов проведенных исследований по

рассматриваемой проблеме. 46

3.1 Результаты первого частного исследования. 46

3.2 Результаты второго частного исследования. 47

3.3 Результаты третьего частного исследования. 53

3.4 Результаты четвертого частного исследования. 64

3.5 Заключение по разделу 3. 65

РАЗДЕЛ 4. Анализ результатов проведенных исследовании по рассматриваемой

проблеме. 66

4.1 Анализ результатов первого частного исследования. 66

4.2 Анализ результатов второго частного исследования. 66

4.3 Анализ результатов третьего частного исследования. 67

4.4 Анализ результатов четвертого частного исследования. 67

РАЗДЕЛ 5. Основные выводы по результатам проведенных исследований.

РАЗДЕЛ 6. Рекомендации по результатам проведенных исследований. Тео-ретическое обоснование анализа экономической эффективности

рекламного агентства. 73

6.1 Экспертно-аналитическая оценка экономической эффективности. 74

6.2 Рекомендации по созданию рекламного агентства.

6.3 Рекомендации по созданию курьерской службы.

6.4 Рекомендации по созданию оперативной полиграфии.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ. 79

ТАБЛИЦЫ.

Таблица 1. Динамика соотношения доходов центральной прессы от рекламы в январе и феврале 2008-2010 гг. 12

Таблица 2. Доходы от рекламы изданий центральной прессы

в январе-феврале 2009-2010 гг., млн. руб. с НДС (ПО КЛАССИФИКАЦИИ АЦ-ВИ). 12

Таблица 3. Доходы от рекламы изданий центральной прессы

в январе-феврале 2009-2010 гг., млн. руб. с НДС (ПО КЛАССИФИКАЦИИ АЦ-ВИ). 14

Таблица 4. Рекламные бюджеты товарных категорий в прессе

в январе-феврале 2009-2010 гг., млн. руб. с НДС. 15

Таблица 5. Основные направления диверсификации. 25

Таблица 6. Этапы исследования, применяемые методы, ожидаемые частные ре-зультаты. 37 Таблица 7. Результаты интервью топ-менеджмента компании. 46 Таблица 8. Результаты анализа запросов от клиен-тов. 46

Таблица 9. Результирующий перечень сегментов рынка. 47

Таблица 10. Индикаторы привлекательности сегментов рынка. 47

Таблица11. Весовые коэффициенты индикаторов привлекательности сегментов рынка. 48

Таблица 12. Средние оценки сегментов рынка на основании индикаторов

привлекательности. 49

Таблица 13. Итоговые оценки сегментов рынка с учетом весов индикаторов

привлекательности. 51

Таблица 14. Ключевые факторы успеха Компании. 54

Таблица 15. Весовые коэффициенты КФУ Компании. 54

Таблица 16. Итоговая оценка сегментов на основе КФУ Компании и с учетом ве-совых коэффициентов. 56

Таблица 17. Итоговая оценка сегментов на основе КФУ Компании и с учетом ве-совых коэффициентов. 57

Таблица 18. SWOT - анализ журнала "Стройка. Башкортостанский выпуск". 60

Таблица 19. SWOT - анализ журнала "Линии торговли". 61

Таблица 20. SWOT - анализ справочника Строитель. 62

Таблица 21. SWOT - анализ справочника "Торговый Альянс". 63

Таблица 22. Итоговые оценки сегментов рынка. 64

Таблица 23. Анализ результатов исследований. 68

Таблица 24. Структура рекламного бюджета ключевых клиентов издательского дома. 74

Таблица 25. Возможные расходы на организацию рекламного агентства. 75

Таблица 26. Рекомендации по созданию рекламного агентства. 76

Таблица 27. Рекомендации по созданию курьерской службы. 77

Таблица 28. Рекомендации по созданию оперативной полиграфии. 78

ДИАГРАММЫ.

Диаграмма 1. Объемы продаж ООО "-" 2004 -2010. 12

Диаграмма 2. Доходы от рекламы изданий центральной прессы

в январе-феврале 2009-2010 гг., млн. руб. с НДС (ПО КЛАССИФИКАЦИИ АЦ-ВИ). 13

Диаграмма 3. Итоговая оценка сегментов рынка на основе индикаторов

привлекательности. 53

Диаграмма 4. Итоговая оценка сегментов рынка на основе КФУ Компании. 59

Диаграмма 5: Графическое представление модели General Electric / McKinsey. 64

ПРИЛОЖЕНИЯ.

Приложение 1. Анкета: определение веса индикаторов привлекательности. 82

Приложение 2. Анкета: оценка влияния индикаторов привлекательности

на сегмент рынка. 83

Приложение 3. Анкета: Определение веса КФУ компании. 84

Приложение 4: Анкета: оценка сегментов рынка на основе КФУ компании. БИБЛИОГРАФИЯ.

Целью данного исследовательской работы является создание диверсифика-ционной стратегии развития ООО ИД "Альба-Медиа". Путем поиска, изучения и оценки новых или смежных сегментов рынка рекламных услуг, которые могли бы позволить предприятию, оптимально используя имеющиеся административные, инвестиционные и технологические ресурсы, расширить линейку предоставляе-мых услуг для увеличения объемов продаж, темпы которого существенно снизи-лись в связи со сложившейся ситуацией на рынке после кризиса.

1. Описание компании ООО "-".

Издательский дом "-" начал свою работу в 2000 г. с рекламно-информационной газеты "Стройка". 2000-ый год был ознаменован приходом к власти нового президента РФ и началом выхода из финансового кризиса, обру-шившегося на страну в 1998 г. Компании, не выдержавшие удар и ушедшие с рынка, освободили место для новых игроков. Мелкие компании стремительно от-крывались, предлагая свои товары и услуги широкому кругу потребителей. По-степенно начинали стабилизироваться доходы населения, и как следствие росли потребности потребителей. Одной из быстро растущих отраслей того периода стала строительная отрасль. Из общего объема инвестиций более 60% использо-валось на строительство жилищ, зданий и сооружений. Обеспечивался высокий объем строительства объектов социальной сферы, в том числе за счет средств республиканского и местного бюджетов: строились квартиры, больницы, поли-клиники, школы, клубы.

В сложившейся ситуации возникала необходимость в выстраивании комму-никаций между производителем продавцом и покупателем строительных товаров и услуг. Выпущенная на рынок специализированная газета "Стройка" стала акту-альным информационным каналом для специалистов строительной отрасли.

С первых номеров газета "Стройка" стала активным участником деловой жизни республики. Каждая строительная выставка проходила с участием издания. И очень скоро газета завоевала доверие, как местных, так и региональных рекла-модателей.

Первые годы были периодом становления "Стройки". Вместе с доверием читателей и рекламодателей росла сама газета и штат сотрудников. В течение 2-х лет были сформированы все жизненно важные для редакции подразделения, в том числе и региональные представительства газеты "Стройка" в Нефтекамске, Янау-ле, Агидели, Бирске, Стерлитамаке и Салавате.

К 2004 г. Издательский дом уверенно наращивает обороты. В редакцию приходит много новых сотрудников. Появляются новые интересные идеи. Топ-менеджмент издательского дома, вырабатывая стратегию увеличения доли рынка среди рекламных изданий региона, принимает решение выпустить серию новых проектов, среди которых, рекламно-информационный журнал для специалистов агропромышленной отрасли "Продуктовый рынок Башкортостана". Но допускает ряд серьезных управленческих ошибок таких как: вывод проекта без предвари-тельного маркетингового анализа рынка и отсутствием четкой стратегии развития издание. Впоследствии эти ошибки станут причиной закрытия проекта (на уро-вень самоокупаемости журнал выходит лишь через 3 года и показывает низкую рентабельность).

К 2005 году Издательский дом обладает полноценной адресной базой дан-ных по предприятиям строительной, торговой и агропромышленной отрасли рес-публики. Это дает возможность расширить продуктовый портфель компании, за счет выпуска специализированных адресно-телефонных сборников: ежегодного адресно-телефонного справочника "Строитель Башкортостана" и "Продуктовый Альянс".

Не смотря на то, что в продуктовом портфеле Издательского дома нахо-диться 4 проекта, 80% процентов дохода предприятия обеспечивается за счет вы-пуска газеты "Стройка". Поэтому все ресурсы, и людские и материальные, на-правлены на развитие газеты: увеличение тиража, объема, изменение формата, переход на еженедельник, запуск собственного сайта. С переходом на еженедель-ник, система распространения газеты претерпевает ряд изменений, что позволяет сократить время доставки и увеличить количество стоек.

В период с 2004 по 2007 год издательский дом начинает запуск дополни-тельных приложений к газете "Стройка": "Гиперстрой", "Визитка", "Строй-прайс" тем самым обеспечивая увеличение объемов продаж. Данный подход ста-новиться реакцией на структурное изменение читательской аудитории издания и дает возможность за счет перемещения от сегмента B2B в сторону B2C сущест-венно расширить читательскую аудиторию. Именно в этот период "Стройка" становиться безоговорочным лидером среди специализированных печатных СМИ по строительной тематике.

Начиная с 2007 года, для издательского дома начинается новый этап разви-тия, ознаменованный активной PR-работой, суть которой повышение лояльности целевой аудитории, как среди рекламодателей, так и среди читателей.

Мировой кризис 2008 года накладывает на деятельность издательского дома свои коррективы: бизнес, построенный вокруг монопроекта, теряет свои показа-тели высокой доходности. Стагнация, а затем и упадок в строительной отрасли влекут за собой потерю 30-40% дохода. На первый план выходит стратегия со-кращения издержек, результатом которой становиться закрытие неприбыльных проектов "Продуктовый рынок Башкортостана" и "Продуктовый Альянс". В по-пытке удержать завоеванный позиции руководство издательского дома принимает решение о выводе на рынок нового продукта, ориентированного на специалистов торговой отрасли - журнал "Линии торговли". Данное решение обосновывается многоплановостью торговли, а значит и снижение риска зависимости от конкрет-ной отрасли.

Общая экономическая ситуация предприятия осложняется тем, что проис-ходит общее перераспределение долей внутри СМИ: доля печатных СМИ под гнетом инновационных технологий сокращается. Особенно сильно данная тен-денция сказывается на рекламных газетах и журналах, за счет переориентирова-ния потребительских предпочтений в поиске информации в Интернет и электрон-ных справочных системах. Таким образом, выпускаемые издательским домом ад-ресно-телефонные справочники теряют свою актуальность, следовательно, и при-быль, которую обеспечивали, соответственно нуждаются в существенной идей-ной доработке.

На сегодняшний день, в продуктовом портфеле предприятия находится га-зета "Стройка", журнал "Линии Торговли", два ежегодных адресно-телефонных сборника "Строитель Башкортостана" и "Торговый Альянс", и два проекта-приложения к газете "Стройка": "СтройНавигатор" и "СтройПрайс".

Диаграмма 1 Объемы продаж ООО "-" 2004 -2010

Таким образом, сложившаяся ситуация в издательском доме на данный мо-мент, становиться катализатором для разработки новой стратегии развития.

1. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: "Ростинтэр", 1996.

2. Портер М. Конкуренция.: Пер. с англ. - М.: Издательский дом "Вильямс", 2005.

3. Жан-Жак Ламбен Менеджмент ориентированный на рынок - М.

4. Томпсон А.А., Стрикленд А. Дж. Стратегический менеджмент. Концепции и ситуации для анализа, 12-е издание. - М. 2008.

5. Минцберг Г., Куинн Дж. Б., Гошал С. Стратегический процесс. - Спб., 2001.

6. Минцберг Г., Альстренд Б., Лэмпел Д. Школа стратегий. - СПб.: Изд-во "Пи-тер", 2000.

7. Управление организацией: Учебник/ Под ред. А. Г. Поршнева, З. П. Румянце-вой, Н. А. Соломатина. М.: ИНФРА -М, 2007

8. Токарев В. Русский менеджмент, статья "Применение SWOT-анализа при раз-работке стратегии фирмы", Издательский дом "РЦБ", 2004.

9. Боумен К., Основы стратегического менеджмента. / Под ред. Л.Г. Зайцева, М.И. Соколовой., - М: Юнити, 2009. - 174 с.

10. Савицкая Г. В., Анализ эффективности деятельности предприятия. Методоло-гические аспекты. - М., Новое знание, 2006, - 406с.;

11. Соитина-Кутищева Ю.Н. Интеграция и диверсификация как способы повыше-ния устойчивости предприятия /

12. Соитина-Кутищева, Антикризисное управление: производственные и террито-риальные аспекты: тр. IV Всерос. науч. - практ. конф. - Новокузнецк 2005 . - С. 107-111.;

13. Сурин А.В., Молчанова О.П., Инновационный менеджмент: Учебник. - М.: ИНФА-М, 2008. - 368 с.;

14. Стратегический менеджмент / под ред. А. Н. Петрова. - СПб.: Питер, 2005. - 496 с.;

15. Хангер Д. Д. Основы стратегического менеджмента.: пер. с англ. / Д.Д. Хангер, Т. Л. Уилен. - 4-е изд. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. - 319 с.

16. http://www.iteam.ru/articles.php?pid=1&tid=2&sid=16&id=452,18 сентября 2010.

17. http://www.sostav.ru/columns/adpress/2010/0040/, 25 сентября 2010

18. http://www.sale.sgqconsulting.ru/ 28 сентября 2010

19. http://www.rge.ru/info/analysis/topic12/article743/ 9 октябяр 2010

20. http://www.altrc.ru/?p=libr_card&item_id=964&group_id=20 10 октября

Примечаний нет.