Введение 5

Глава 1. Теоретические основы применения инструментов PR9

1.1 Роль коммуникаций в формировании имиджа коммерческих бан-ков 13

1.2 Инструменты, используемые для формирования PR-кампаний коммерческих банков 18

1.3 Имидж коммерческого банка как основа потребительской лояль-ности 22

Глава 2. Анализ и оценка деятельности ОАО "Альфа Банк"22

2.1 Организационно-экономическая характеристика ОАО "Альфа Банк"26

2.2 Стратегический анализ ОАО "Альфа Банк" и его прямых конку-рентов 39

2.3 Оценка имиджа ОАО "Альфа Банк"46

Глава 3. Совершенствование имиджа ОАО "Альфа Банк" за счет наиболее эффективного использования инструментов PR46

3.1 Отбор наиболее эффективных инструментов PR для формирова-ния имиджа компании с учетом стратегических показателей46

3.2 Разработка программы PR52

3.3 Оценка эффективности мероприятий PR, проведенных в форме пилотных проектов 58

Заключение 65

Список литературы 68

Приложения 71

Введение

Актуальность темы данной дипломной работы обоснована тем, что развитие рынка рекламы и PR характеризуется состоянием экономики в це-лом. При этом коммуникации на растущем рынке, характеризующимся пере-ходом от рынка продавца к рынку потребителя не похожи на коммуникации рынка развитого, где их главной задачей становится обеспечение слияний и поглощений. Кроме этого на развитие российского рынка в целом и рынка PR в частности существенное влияние оказывает мощная экспансия транс-национальных корпораций, которые обладают отработанным набором марке-тинговых инструментов.

Для поддержания репутации как российским так и транснациональным компаниям требуются как вложения в бренд, и так и выстраивание устойчи-вой коммуникации и комментарии для СМИ по острым проблемам экономи-ки и политики.

Очевидно, что без ключевых инструментов маркетинга, к которым кроме остальных инструментов в первую очередь относят рекламу и PR, продвигаться компании на рынке будет сложно. Еще одним немаловажным фактором, влияющим на продвижение компании на рынке является провай-дер, т.е. рекламное агентство, от которого зависит эффективность маркетин-говых коммуникаций.

Принято считать, что реклама и PR - это равные по своей значимости маркетинговые инструменты, такой подход трудно оспорить, однако у рек-ламы и PR разные задачи. Многими исследователями и специалистами в об-ласти маркетинга и рекламы PR воспринимается как один из инструментов маркетинга, однако маркетинг и PR это самостоятельные и очень широкие области, которые вместе работают на главную цель любого бизнеса - полу-чение прибыли. Однако цели и задачи PR состоят в том, чтобы обеспечить положительный имидж компании во внешнем окружении, и именно за счет положительного имиджа привлечь новых и удержать уже имеющихся потре-бителей, обеспечить их лояльность к компании, сделать продвигаемую ком-панию - компанией первого выбора.

Цель данной дипломной работы: предложить мероприятия по совер-шенствованию имиджа компании за счет наиболее эффективного использо-вания инструментов PR.

В связи с указанной целью данной дипломной работы были поставлены и решены следующие задачи:

рассмотреть теоретические аспекты применения инструментов PR для продвижения компании во внешней среде и формирова-ния ее имиджа;

проанализировать взаимосвязь имиджа коммерческого банка и потребительской лояльности клиентов;

представить организационно-экономическую характеристику ОАО "Альфа Банк";

проанализировать и оценить деятельность и используемые инст-рументы PR для продвижения и формирования положительного имиджа коммерческого банка "Альфа-Банк";

предложить мероприятия по совершенствованию имиджа ком-мерческого банка "Альфа-Банк" за счет использования наиболее эффективных инструментов PR;

дать оценку эффективности предлагаемых пилотных PR проектов для сектора b-2-b

Объектом исследования в данной дипломной работе является Открытое Акционерное Общество "Альфа-Банк".

Предметом исследования являются маркетинговые коммуникации, а именно методы и инструменты PR.

1. Балашов К.А. Маркетинговая стратегия целевого взаимодействия с клиентами. - М.: Юнити-Дана, 2006. - 138 с.

2. Беляев В.И. Маркетинг: основные теории и практики. - М.: Кнорус, 2005. - 672 с.

3. Верзух Э. Управление проектами: Ускоренный курс по программе MBA: Практические рекомендации; Оперативные решения. - М.: ИД Вильямс, 2007. - 480 с.

4. Гуськова И.В., Темнова Н.К., Пирогов К.М. Основы организации бизнеса. - М.: Кнорус, 2007. - 432 с.

5. Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз: теория и практика. - М.: ИД Вильямс, 2006. - 624 с.

6. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. - М.: Изд-во Эксмо, 2005. - 416 с.

7. Ламбен Ж.Ж., Чумпитас Р., Шулинг И. Менеджмент, ориентированный на рынок: изд. 2-е - СПб: Питер, 2008. - 720 с.

8. Лукина А.В. Маркетинг товаров и услуг. - М.: Форум, 2008. - с. 240

9. Майстер Д. Управление фирмой, оказывающей услуги. - М.: Манн, Иванов, Фербер, 2010. - с. 368

10. Маркетинг: учебник для студентов вузов под ред. Т. Н. Парамоновой. - М.: КноРус, 2007. - 360 с.

11. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности, под ред. Н. А. Нагапетьянца. - М.: Вузовский учебник, 2006. - 270 с.

12. Манн И.Б. Маркетинговая машина. Как стать хорошим директором по маркетингу. - М.: Манн, Иванов, Фербер, 2006. - 272 с.

13. Менеджмент: учебное пособие / под. ред. Кантор В.Е., Маховикова Г.А. - М.: Эксмо, 2009. - с. 208

14. Метелева Ю. А. Маркетинговые коммуникации. Правовое регулирование. - М.: Статут, 2006. - 144 с.

15. Музыкант В. Реклама в действии: история, аудитория, приемы. - М.: Эксмо, 2006 - 673 с.

16. Музыкант В.Л. Реклама в действии: стратегии продвижения. - М.: Эксмо, 2008 - 562 с.

17. Портер М. Конкурентное преимущество. М.: Альпина Бизнес Букс, 2008. - с. 720

18. Рубин Ю.Б. Теория и практика предпринимательской конкуренции. - М.: Маркет ДС, 2006. - 618 с.

19. Разумовская А.Л. Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика. - М.: Вершина, 2006. - 496 с.

20. Разумовская А.Л. PRO движение. Технологии эффективного продвижения услуг. - СПб: Питер, 2009. - 320 с.

21. Романцов А.Н. EVENT-маркетинг: Сущность и особенности организации. - М.: Дашков и К , 2009 - с. 116

22. Ромат Е. В. Реклама. - СПб: Питер, 2008. - 311 с.

23. Раджив Батра, Джон Дж. Майерс, Дэвид А. Аакер. Рекламный менеджмент: 5-е изд. - М.: Вильямс, 2007. - 781 с.

24. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. - М.: Юнити-Дана, 2006. - 415 с.

25. Шульц Д. Е., Танненбаум С. И., Лаутерборн Р. Ф. Новая парадигма маркетинга. Интегрируемые маркетинговые коммуникации. - М.: Инфра-М, 2007. - 234 с.

26. Шумович А.В. Великолепные мероприятия: Технологии и практика event management. - М.: Манн, Иванов, Фербер, 2008. - 336 с.

27. Event-менеджмент: профессиональная организация успешных мероприятий. - М.: Эксмо, 2010. - 384 с.

Примечаний нет.