|
Паблик рилейшнз - это система связей с общественностью, предполагающая постоянную деятельность по развитию взаимоотношений между фирмой и общественностью.
Паблик рилейшнз (ПР) понимается как одна из функций менеджмента действующей организации, предприятия. Из множества различных определений можно дать как одно из лаконичных следующее. Паблик рилейшнз - самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и общественностью. Коммуникация - это обмен информацией между людьми. Обмен информацией осуществляется также между организацией и людьми, между организациями. Массовая коммуникация - это систематическое распространение сообщений через средства массовой информации (СМИ) с целью информирования и оказания воздействия на оценки, мнения и поведение людей.
Вместе с тем паблик рилейшнз тесно связана с маркетингом. В западных странах подчеркивается , что ПР является пятым элементом "р" ("пи") маркетингового комплекса, наряду с "product" (продукт), "price" (цена), "promotion" (продвижение), "place" (место). Однако ПР отличается от "продвижения" тем, что продвигает в общественное сознание (рекламирует на рынке) не столько продукт, сколько само предприятие. Продвижение продукта (товара, услуги) осуществляется главным образом с потребителями, ПР же - с широкой общественностью.
Следует также подчеркнуть, что паблик рилейшнз одновременно является одним из средств рекламы, представляющим широкой общественности предприятие, занимающееся определенной деятельностью. Следует учитывать такую важную особенность: ПР ориентированы на продвижение не товара, а фирмы, и не на рынке, а в обществе. ПР не связаны с немедленной продажей продукта. Это реклама дальнего действия.
Выражение "паблик рилейшнз" дословно означает публичные, общественные отношения. В настоящее время в соответствующей литературе России можно встретить два равнозначных названия одного понятия - "паблик рилейшнз" и "связь с общественностью", "общественные связи", под которыми надо понимать связи предприятия, направленные на повышение эффективности его деятельности.
Основным направлением деятельности ПР является управление, манипулирование общественным сознанием, т.е. создание внешней и внутренней социальной, экономической, политической, психологической среды, благоприятной для успеха организации. Решение этой стратегической цели невозможно без обеспечения коммуникации фирмы с ее социальной средой: клиентами, органами власти, средствами массовой информации, сотрудниками фирмы.
Система ПР должна воздействовать на общественное мнение с тем, чтобы сформировать, усилить или изменить общественное мнение в отношении предлагаемого продукта, организации (предприятия), какого-либо явления. Мнение - это отношение к какому-либо явлению отдельного человека. Мнение группы, т.е. общности людей, определяется как общественное мнение.
Средствами ПР являются:
Ньюс-релизы и пресс-релизы - один или несколько листов текста, проливающего свет на малоизвестные аспекты деятельности фирмы и направленные на создание паблисити. Тема может варьироваться от презентации нового вида услуг до образования стипендиального фонда.
Кампания по освещению деятельности фирмы в СМИ посредством проведения пресс-конференций или презентаций. Т.к. "пресс-кит" представляет собой лишь текст, содержащий основные моменты проводимого мероприятия, программу и список приглашенных гостей с их краткими биографическими данными. Обычно в дополнение к этому тексту дается брошюра, посвященная событию, фотографии, заранее подготовленные тексты для СМИ.
Фотографии участников события, товара (продукта) служит подтверждением происшедшего и является неотъемлемой частью материалов для СМИ. Фотографии должны быть отличного качества, и к ним обычно прилагается расширенная подпись.
Газетно-журнальные статьи о компании, ее товарах (услугах). Пишутся или кем-то из ПР-отдела, или кем-то из журналистов, сотрудничающих сданным изданием. Цель публикаций - расширить доверие клиента к компании к ее деятельности. В них рассказывается об истории фирмы, ее успехах, продукции, так необходимой обществу. Нередко в "гвоздевом" материале освещается деятельность руководства, содержатся высказывания и речи управляющего состава.
Другие печатные материалы - т.н. годовой отчет, представляющий собой брошюру или проспект с информацией об успехах фирмы и обращение к клиентам. Издания торговых домов и фирм, предназначенные только для персонала, содержат материалы о сотрудниках, их жизни и работе. Главная идея - показать, из кого состоит компания, что это за люди.
Плакаты - делают упор на отдельные положительные моменты в деятельности фирмы: безопасность, надежность, профессионализм, порядочность.
Экспозиция - дает представление о фирме, ее продукции; показывает, как создается продукт (товар); рассказываете планах на будущее.
Аудиовизуальные материалы - слайды, фильмы, видеокассеты и т.д.
Видео-пресс-релизы - отснятые информационные блоки о работе компании, которые предлагают телевидению. Критики видят в них скрытую рекламу и пропаганду. Телекомпаниям, в частности, ставится в вину, что материалы подготовлены ПР-фирмами, а не собственными корреспондентами телевидения.
В данной работе будут рассмотрены особенности PR-кампании концерна "Калина".
В крупнейший российский парфюмерно-косметический концерн "Калина" входят фабрика в Екатеринбурге (бывшее АО "Уральские самоцветы"), Омский завод синтетических моющих средств, комбинат "Алые паруса" (г.Николаев, Украина), Алмалыкский завод бытовой химии (Узбекистан). Сотрудничая с "Таланом", "Калина" начинает свою ПР-кампанию в Украине.
Ее главные цели - "засветка" самого концерна, а также продвижение парфюмерно-косметической продукции комбината "Алые паруса". Эта кампания должна сократить расстояние между украинскими производителем и потребителем, рассказав последнему о действительно качественной и недорогой косметике николаевской фабрики.
В рамках данного исследования стоит конкретная цель - разработка эффективной PR-кампании концерна "Калина".
Задачи:
1. Провести анализ маркетинговой ситуации
2. Разработать план организации рекламной кампании
3. Оценить эффективность рекламы
4. Рассчитать бюджет рекламной кампании.
Объект исследования - концерн "Калина"
Предмет исследования - pr- кампания зубной пасты.
|
На уровень вверх
Купить