|
Здоровье населения является важнейшим фактором успешного об-щественного развития и национальной безопасности, важным ресурсом для обеспечения стабильности государства, а по уровню качества жизни и состоянию здоровья населения можно судить об эффективности государ-ственной политики в области социальной сферы. Неустойчивое развитие экономики страны, недостаточное правовое, ресурсное, информационное и финансовое обеспечение мероприятий по сохранению общественного здо-ровья и развитию здравоохранения, затянувшиеся реформы способствова-ли значительному ухудшению здоровья населения.
С 90-х годов Россия вступила в полосу демографического кризиса, который характеризуется ростом естественной убыли населения, низкой продолжительностью жизни, самыми высокими показателями общей смертности в Европе. Ведущей причиной смерти являются хронические потенциально предотвратимые заболевания, на долю которых приходится 90 % всех смертей. Наибольший вклад в смертность вносят сердечно-сосудистые заболевания (56%), внешние причины (в первую очередь трав-мы и отравления) - 17% и онкологические заболевания (14%). В среднем люди в нашей стране живут на 10 - 15 лет меньше, чем в Европе. Средняя продолжительность жизни мужчин в России составляет 59 лет, женщины в среднем живут дольше - 72 года [47, С.3].
Актуальность темы обусловлена тем, что состояние здоровье населе-ния нашей страны характеризуется в настоящее время как "критическое", поэтому поиск эффективных методов его улучшения является насущной общественной и государственной проблемой [1, С.4]. И в данном случае использование возможностей PR с целью формирования общественного мнения о необходимости вести здоровый образ жизни становится особенно актуальным.
Многочисленные факты доказывают, что в странах с демократиче-ской формой управления мнение общественности по тем или иным вопро-сам существенно влияет на государственную политику, законодательные процессы, поведение политических партий, динамику избирательных кам-паний, принятие решений субъектами экономической деятельности и даже на планирование и проведение разных культурных мероприятий.
По мере развития общества меняются экономические, социальные, политические, технические условия функционирования общественного мнения, а вместе с ними меняется и его место в жизни общества, повыша-ется его роль, расширяются границы проблем, выступающих в качестве объекта суждения общественности. И если ряд аспектов - идеологический, политический, юридический, нравственный - так или иначе нашел отра-жение в имеющихся исследованиях, то социальный аспект, на наш взгляд, еще не получил должного освещения.
Особенность сегодняшней России в том, что основная часть населе-ния страны выросла и повзрослела при советском порядке, в котором "ры-нок" общественного мнения не был предусмотрен. В настоящее время мы живем в обществе, где система насаждения и контроля единомыслия от-сутствует, а на ее месте стал интенсивно развиваться рынок общественного мнения. Кое-кто быстро адаптировался и чувствует себя в сегодняшних социальных условиях "как рыба в воде". Но большинство все-таки испы-тывает трудности. Проблема заключается в поиске и практической реали-зации оптимального механизма взаимодействия социальных институтов и общественного мнения, определения эффективных способов включения общественного мнения в социальный процесс.
Поэтому важнейшая составляющая паблик рилейшнз заключается в том, чтобы помочь организациям распознать, понять общественное мнение и профессионально работать с ним.
Однако это дело не из легких. Общественное мнение не всегда сооб-разуется с законами логики, зачастую оно аморфно, амбивалентно, проти-воречиво и быстротечно. Опыт свидетельствует, что общественность имеет удивительную способность игнорировать бесспорные факты, если они ее не интересуют; предоставление общественности непрерывно растущего объема информации также не обязательно оборачивается обогащением ее знаний и ожидаемым поведением.
Тем не менее, общественное мнение остается мощной силой совре-менного общества. В последнее время социальная роль общественного мнения выросла в многократной степени. Участие общественного мнения в вопросах социальной жизни, а именно оздоровления нации - злободнев-ный вопрос для российского общества. По мнению доктора медицинских наук, основоположника валеологии (науки о здоровом образе жизни) И.И. Брехмана, "именно здоровье людей должно служить главной визитной карточкой преуспевающего общества" [9, С.34].
Во всех случаях программы связей с общественностью должны быть рассчитаны, как правило, на то, чтобы: 1) убедить людей изменить свое мнение относительно проблемы, например, отношения к собственному здоровью, 2) кристаллизовать мнение, еще не сложившееся окончательно; 3) усилить существующее общественное мнение о том, что сегодня пре-стижно быть здоровым, не иметь вредных привычек, находиться в хоро-шей физической форме, заниматься спортом.
Поэтому вполне понятно, что специалисты по паблик рилейшнз обя-заны глубоко разбираться в механизмах формирования общественного мнения, знать, каким образом оно вырастает из установок людей и как можно повлиять на него с помощью коммуникационных усилий.
В обобщенном виде понятие "общественное мнение" означает сово-купность взглядов индивидов на определенную проблему. Э. Бернайз на-зывал общественное мнение "понятием, описывающим едва уловимую, подвижную и неустойчивую совокупность индивидуальных суждений" [72, С.14]. По мнению Г.Бойла, "общественное мнение - это не название чего-то одного, а классификация определенного количества чего-то" [72, C.9]. Чтобы лучше понять концепт общественного мнения, его стоит раз-ложить на два очевидных компонента - общественность и мнение. Обще-ственность - группа людей, объединенных общим интересом в определен-ной области. Что же касается мнения, то оно, как принято считать, являет-ся выражением установки человека относительно конкретного вопроса. "Когда установки становятся достаточно устойчивыми, они всплывают на поверхность в виде мнений. Когда же мнения становятся достаточно ус-тойчивыми, они приводят к вербальным либо деятельным актам" [19, С.105].
Отсюда следует, что общественное мнение является совокупностью мнений индивидов относительно общей проблемы, затрагивающей интере-сы какой-либо группы людей. Стремление повлиять на установки челове-ка, то есть на то, что он думает по поводу данной проблемы, как относится к ней, и составляет первооснову практики паблик рилейшнз.
Паблик рилейшнз как открытая социальная система, стремясь к рав-новесию, не просто пассивно реагирует на окружающую среду, но и воз-действует на нее по мере своих возможностей и ресурсов. Такой подход сочетает в себе рациональное реагирование на возникающие проблемы, поиск и разработку проектирующей стратегии, перспективного програм-мирования, позволяющего целенаправленно вмешиваться в процессы и яв-ления, воздействуя, таким образом на общественное мнение и развитие со-бытий в желаемом направлении.
Социально обусловленная необходимость целенаправленного со-вершенствования здоровья человека должна трансформироваться в куль-турную потребность, поэтому проблема формирования, а в последующем ведения здорового образа жизни является весьма актуальной, ведь здоро-вье - это совокупность физических и духовных качеств человека, которые являются необходимой предпосылкой успешной трудовой деятельности, осуществления творческих планов, создания крепкой дружной семьи, рож-дения и воспитания детей, овладения достижениями культуры.
Объект исследования - общественное мнение как социальный фено-мен.
Предмет - формирование общественного мнения о здоровом образе жизни методами PR.
Анализ научной литературы и результатов практической деятельно-сти показал, что существует проблема, вызванная противоречием между необходимостью формирования общественного мнения в сфере здорового образа жизни недостаточной разработанностью темы в теории и практике PR-деятельности.
Цель: представить возможности PR по формированию общественно-го мнения в сфере здорового образа жизни населения.
Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:
1.Дать общую характеристику понятия, сущности, структуры и осо-бенности формирования общественного мнения.
2.Рассмотреть основы PR-деятельности при формировании общест-венного мнения в социальной сфере.
3. Проанализировать теоретико-методологические подходы к изуче-нию здорового образа жизни.
4.Показать, какими методами может пользоваться PR-специалист при формировании общественного мнения в сфере решения социальных задач.
5.Предложить пути совершенствования PR-деятельности по форми-рованию общественного мнения о здоровом образе жизни населения.
Гипотезы исследования:
1. В обществе присутствует общественное мнение, которое фор-мируется под влиянием разных факторов.
2. PR-деятельность прямо участвует в формировании обществен-ного мнения, в этом состоит миссия PR.
3. Существуют конкретные методы, с помощью которых PR - специалист формирует общественное мнение.
Дипломная работа состоит из введения, двух глав, заключения и библиографического списка литературы, приложений.
В ходе работы были использованы такие общенаучные методы ис-следования как анализ, синтез, обобщение, описательный метод.
База исследования. Дипломная работа выполнена на следующем ма-териале: в основном это учебные пособия для вузов и монографии (вто-ричные источники информации). Что касается первичных источников ин-формации, то мы использовали публикации из таких журналов, как "Со-циологические исследования", "Вопросы рекламы", "PR в России", "Во-просы психологии". Так же использовались публикации и информацион-ный материал на тему "Общественное мнение в контексте ПР: культура здорового образа жизни", отобранные из Интернета за текущий год.
Степень изученности. Современное состояние информационного пространства российского общества характеризуется повышенным интере-сом к феномену PR. На сегодня большинство западных специалистов оп-ределяют PR как "менеджмент коммуникаций", т.е. создание такой ком-муникационной среды в обществе, в которой бы присутствовал учет обще-ственного мнения, согласование интересов различных социокультурных групп, выработка у граждан активной жизненной позиции, а также повы-шение доверия к политическим и экономическим решениям руководства страны.
Комплексный характер служб системы "паблик рилейшнз" был дан И. Яковлевым, определившим задачи их работы как одну из форм управ-ленческой деятельности, связанную с гармонизацией отношений между организацией и социальной средой (общественностью) путем развития средств, форм и методов коммуникативной связи между ними [71].
Авторы учебника "Теория и практика связей с общественностью" Кочеткова А.В., Скворцов Я.Л. и др. подробно раскрывают принципы и функции связей с общественностью. Они подчеркивают, что "целью свя-зей с общественностью является разработка и применение на практике различных подходов и методов, обеспечивающих установление взаимоот-ношений между различными социальными группами, основанными на ин-формированности и, как следствие, доверии". Предлагают практические рекомендации по использованию различных средств PR в подготовке про-грамм в связях с общественностью.
Психологические аспекты PR-деятельности отражены в научном труде Е.Н. Богданова и В.Г. Зазыкина. Они подробно изучают психологию PR-взаимодействий со средствами массовой информации и психологиче-ские аспекты PR как управленческой деятельности [5].
В научной работе "Связи с общественностью в системе социального управления" доктора социологии М.А. Шишкиной отмечается, что в Рос-сии необходима развернутая, эффективно функционирующая система служб по связям с общественностью, которые в значительной степени по-вышают управляемость обществом и гармонируют социальные отношения [70].
Основные этапы подготовки плана PR-кампании подробно анализи-рует И.М Синяева в своей работе "Паблик рилейшнз в коммерческой дея-тельности" [54].
В системе социальной организации среды важнейшее место принад-лежит такому ее элементу как общественное мнение. Одна из главных за-дач деятельности PR является управление общественным мнением.
Наиболее значительным исследованием общих вопросов методоло-гии формирования общественного мнения в советский период являются научные труды Б.А.Грушина. Среди других публикаций доперестроечного периода следует назвать исследование Ю.В.Воронцова о роли средств мас-совой коммуникации в формировании общественного мнения и работы Е.И.Пронина. Значительный вклад в развитие российского социологиче-ского знания о таком важнейшем элементе демократии как общественном мнении, внесли М.К.Горшков и Ю.А.Левада.
Социология общественного мнения получила свое развитие в рабо-тах Ф.Гольцендорфа "Роль общественного мнения в государственной жиз-ни" и Ф.Тенниса "Критика общественного мнения". Позднее она стала взаимодействовать с социологией политики и социально-массовых комму-никаций (П.Лазарсфельд, Г. Лассуэлл, Д.В.Дмитриев, В.П.Конецкая).
При помощи социологического метода выясняется влияние инфор-мации и рекламы на формирование общественного мнения (Н.Н.Худенко, П.В.Горбунова, Д.П.Гавра и др.)
Вместе с тем анализ отмеченных научных разработок показывает, что тема "общественного мнения", несомненно, содержит богатый и раз-нообразный исследовательский материал, но по сути своей, глубокие ис-следования в этих областях проводились достаточно давно и не в полной мере отражают современное положение дел, в частности в социальной сфере.
Сохранение здоровья народа в условиях отрицательного естествен-ного баланса является важнейшей государственной задачей. Только здоро-вый народ способен обучаться, трудиться, развивать социально-экономический потенциал, защищать интересы страны.
Г.А.Комаров, А.Н.Бабурин, М.В.Манько рассматривают обществен-ное здоровье в неразрывной связи с духовностью, нравственностью и ве-рой. Это новое и перспективное направление в общественной жизни нашей страны [25].
В области практического применения теории социального влияния в сфере пропаганды здорового образа жизни назовем классиков психологи-ческой науки Филиппа Зимбардо и Майкла Ляйппе. В работе "Социаль-ное влияние" ученые делают вывод о том, что "пропаганда здоровья в средствах массовой информации позволяет увеличить объем знаний о здо-ровье и количество позитивных установок, но с ее помощью не всегда уда-ется изменить поведение людей, в том числе заставить их отказаться от табака, наркотика и алкоголя…" Авторы приводят основные препятствия на пути к эффективной пропаганде здоровья и дают рекомендации по их преодолению. Они считают, что "в сообщениях на тему здоровья риск для здоровья необходимо обсуждать на персональном уровне; людей необхо-димо убеждать в том, что изменить поведение нетрудно; описание риска должно быть правдивым; следует изменять восприятие поведения, влияю-щего на здоровье, либо подчеркивая потери, которых можно избежать с помощью рекомендуемого поведения, либо создавая ассоциации между эти поведением и положительными эмоциями" [21, С.45].
Статьи Л.С.Агаларово, Ю.В.Колтуна, Е.Н.Лобыкиной, Ю.В.Рузаева содержат практические рекомендации по планированию и реализации PR - кампании по формированию здорового образа жизни [1].
Формирование общественного мнения зачастую пересекается с рек-ламой в части используемых инструментов в силу того, что также имеет дело со стереотипами восприятия. Реклама влияет на миропонимание и отношение человека к самому себе и окружающему миру. Социальная рек-лама отражает все проблемы общества, и поэтому может служить дейст-венным инструментом PR, наряду с традиционными методами.
По проблеме социальной рекламы до сих пор не существует полно-ценной монографии, полностью посвященной данной теме. Вопросы соци-альных технологий в сфере рекламы представлены отдельными главами в учебниках по рекламе (например, Л.Н.Федотова), в статьях в специализи-рованных периодических изданиях, таких как "Социологические исследо-вания", "Вопросы рекламы" и т.д. Освещая тему социальной рекламы в России и за рубежом, в своих статьях авторы говорят об острой нужде страны в социальном оздоровлении и о том, что для этого может сделать социальная реклама (В. Кравченко); оценивают положение социальной рекламы в России как тяжелое и определяют спектр проблем, освещаемых социальной рекламой в разных странах (М. Иконникова); отмечают повы-шенный уровень внимания к социальной рекламе в США и расширение рынка социальной рекламы (О.Грубин). С. Овчинникова, оценивая россий-ский и зарубежный опыт развития социальной рекламы, приходит к выво-ду, что она имеет похожие этапы развития, а основное отличие - времен-ные промежутки этапов развития, связанные с историческим развитием государства [60, 28, 22, 15, 46].
Реклама становится проводником подрастающего поколения в по-вседневной жизни. Так почему бы не использовать влияние рекламы с це-лью воспитания здорового и полноценного поколения?
Теоретическая и практическая значимость данной дипломной рабо-ты заключается в том что:
- в данном исследовании обозначены необходимые условия, факторы, методические предпосылки, способствующие эффективному формированию общественного мнения;
- представлены методы формирования общественного мнения в социальной сфере.
Данная дипломная работа, может быть использована специалистами по связям с общественностью, работающими в социальной сфере, как в частных, так и в государственных предприятиях, в учебном процессе на специальности "связи с общественностью".
|
На уровень вверх
Купить