|
Необходимость PR в России стала очевидной вместе с демократизацией общества в начале 90-х годов. Появилось не только множество новых социальных и экономических групп и возможность открыто выражать собственное мнение, но также увеличилось число каналов коммуникации. На смену тоталитаризма во всех областях жизни общества пришли PR - средства по работе с индивидуальным и массовым сознанием через такие каналы коммуникации, как телевидение, радио, газеты и журналы, Интернет. [19, С. 121]
Ни для кого не секрет, что сегодня PR-служба присутствует почти в каждой российской фирме или учреждении. Практически все российские коммерческие и государственные структуры настойчиво осваивают PR как одно из важнейших направлений своей деловой активности. Сейчас без PR-технологий не могут обойтись ни государство, ни политические партии, ни частные корпорации. Почему же так происходит? Почему реклама не работает?
Сегодня рекламой никого не удивишь. Действительно, когда она только зарождалась, продуктов было настолько мало, что ее использование приносило ощутимые доходы. Сейчас на одного человека приходится безумное количество рекламы и из того обилия товаров, которым пестрят полки магазинов невозможно выбрать то, что тебе реально нужно.
В сегодняшнюю эпоху времени впереди должен идти PR. Можно потратить много сил и денег на рекламу, но это может оказаться просто бессмысленно [24, С. 68].
Многие специалисты по рекламе считают, что реклама, прежде всего, должна быть красивой и забавной, но не осознают, что ее главная цель - сделать продукт интересным и приемлемым для потребителя. В этом свете становится очевидным, что для выхода компании на рынок со своим продуктом необходим PR.
Социально-экономические преобразования, происходящие в России, привели к радикальным переменам в жизнедеятельности общества, к трансформации социальной системы и, в частности, многих социальных связей. Как следствие этого, произошло разрушение традиций, которое повлекло за собой разрушение моральных норм, а также национальной культуры,
Таким образом, восстановление общественных связей в данный момент становится актуальной проблемой общества, а, значит, большое значение приобретают новые методы, помощью которых пользуются общество и социальные институты, стремясь обеспечить как гомеостазис общества, так и личностное равновесие.
Будучи элементом культурно-идеологической подсистемы, общественное мнение взаимодействует со всеми остальными ее подсистемами - нормативной, организационной и информационно-коммуникативной. Оно выступает как полноправный участник политических процессов, реализуя, прежде всего свои социологические функции [26, С. 21]
Именно поэтому социальные службы не могут игнорировать данный феномен. Он включается в предметное поле теории социальной работы. Чтобы влиять на мнение людей, необходимо обладать максимально широкими знаниями о том, как люди мыслят и как они поступают в различных обстоятельствах.
Актуальность темы исследования заключается в том, что связи с общественностью - самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную полезность.
Связи с общественностью (СО) являются дисциплиной, которая соединяет в себе как социологические, так и экономические аспекты. Основная задача СО заключается в налаживании отношений между различными аудиториями, зачастую противоположными по своим интересам и задачам [26, С.160]
В начале ХХ столетия коммуникативной функции не уделялось достаточного внимания, а ее реализация считалась абсолютно естественной вещью. Однако уже в 1913 г. американский экономист Томас Вейл пришел к выводу, что "компании могут жить и развиваться только с согласия их аудитории". Так зародились связи с общественностью - коммуникативная наука, изучающая различные социальные группы и их представления о том или ином явлении. При этом следует отметить, что СО не просто исследует явления и их общественную природу, но и создает методы, позволяющие скорректировать ситуацию в зависимости от намеченных целей [8, С.160].
Хотелось бы привести еще одно определение связей с общественностью, данное европейскими учеными и вобравшее в себя все существующие характеристики этой науки: "Являясь функцией или видом деятельности руководства компании, общественной или частной организации, физического лица или группы, СО направлены на создание, установление, поддержание или укрепление, с одной стороны, доверия, понимания и симпатии, а с другой - взаимоотношений с группами, обычно называемыми аудиториями, которые, находясь внутри или вне данной организации, обусловливают ее существование и развитие. Связи с общественностью предполагают проведение сознательной, организованной систематической и непрерывной коммуникационной политики" [8, С.162].
Следовательно, СО предполагают создание доверительных отношений к явлению, проекту или личности. Именно в этом заключается их основная задача. Ведь отсутствие доверия сводит все остальные усилия на "нет", так как ни одна группа, компания, государство или общество в целом не могут жить без внутреннего скелета и без внешней сети доверительных отношений.
Выработка политики связей с общественностью начинается с согласия примирить интересы компании с интересами тех, от кого зависит ее развитие. Осуществление политики СО заключается в том, чтобы после примирения этих интересов выработать и реализовать такую коммуникационную программу, которая позволила бы в дальнейшем устанавливать и поддерживать открытые отношения со всей совокупностью аудитории компании.
Все больше руководителей компаний приходит к пониманию, что технологии PR нужны для дальнейшего развития бизнеса. Это понимание связано, несомненно, с приходом на руководящие должности молодых активных руководителей. Если крупная компания имеет выбор: создавать PR-отдел или пользоваться услугами коммуникационного агентства, то собственник предприятия малого бизнеса практически один на один с вопросами развития и продвижения своего бизнеса. Конечно, вряд ли кто-то доверит лечить свои зубы не профессионалу (то есть стоматологу), поэтому профессиональный PR-консультант компании рано или поздно понадобится [14, С.143].
Но на старте никто, кроме собственника малого предприятия, не может правильно оценить перспективы развития его бизнеса и предвидеть грозящие ему угрозы. Именно поэтому ему стоит уделить изучению технологий PR пристальное внимание на самом начальном этапе деятельности компании. На этом этапе у малого предприятия каждый бюджетный рубль на счету, - не все из средств маркетинга и рекламы оно может себе позволить. А правильно выбранный инструмент PR принесет прибыль и укрепит репутацию практически без дополнительных затрат [14, С.149].
Проблема организации эффективной работы отдела по связям с общественностью (PR -службы) на предприятии рассматривалась многими авторами. Так, например, А.Н. Чумиков в своей книге "Связи с общественностью: теория и практика" предлагает идеальную модель PR -службы для организации, согласно которой PR - служба находится в подчинении одного из представителей топ-менеджмента и выделяются следующие подразделения: отдел исследований, отдел взаимодействия со СМИ, отдел организации презентаций, отдел внутрифирменного PR
Такой же точки зрения придерживается украинский ученый Королько В.Г. в своей книге: "Основы паблик рилейшнз" [13, с. 118]. В свою очередь, Королько предлагает 3 подхода к созданию PR - службы:
1) PR - подразделение как один из системообразующих элементов,
2) PR - подразделение для распространения информации о деятельности компании,
3) работу PR - службы выполняет профессиональная PR - фирма [13, С.160].
Проблема: необходимость использования современных PR-технологий для продвижения малых организаций.
Объектом данной работы является деятельность по связям с общественностью.
Предметом данной выпускной работы является деятельность связей с общественностью в сегменте малого бизнеса.
Цель - разработать PR-кампанию для определенной организации.
Для достижения цели необходимо решить следующие задачи:
1. Определить роль связей с общественностью в поддержке малого бизнеса.
2. Рассмотреть организацию связей с общественностью в сегменте малого бизнеса.
3. Выявить особенность PR-технологий в сфере малого бизнеса.
4. Определение необходимых PR-технологий для продвижения магазина брэндовой одежды в г. Челябинске.
5. Разработать PR- компанию для магазина женской одежды "GLANCE".
Гипотеза: совершенствование форм и методов работы отдела по связям с общественностью как отдельного структурного подразделения любой организации малого бизнеса позволит укрепить позиции предприятия в системе конкурирующих предприятий.
Степень изученности темы.
Один из родоначальников СО, Эдвард Бернейз, давал следующее определение: "В идеале - это созидательная сила, с помощью которой предоставляется информация об интересных людях и событиях, в результате чего повышается интерес к основным и важным вопросам жизни, к социальной, экономической и политической жизни общества".
Сэм Блек определяет связи с общественностью как "искусство и науку достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности". А его коллега Рекс Харлоу дает более объемное толкование данному понятию: "СО - это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью. Они включают в себя решение различных проблем: обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер, обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности; поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций, используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности" [14, С.160].
Чтобы дать определение этому понятию, необходимо обозначить его границы. Термин "связи с общественностью" является точной калькой с английского "public relations". В основе данного словосочетания находится слово "отношения". Соответственно в современной теории и практике под "связями с общественностью" понимается процесс установления доверительных взаимоотношений на основании своевременного и полного информирования. Сегодня связи с общественностью предполагают в первую очередь налаживание каналов коммуникации, по которым пойдет сообщение, подготовку сообщения с точки зрения целевой аудитории. Связи с общественностью предполагают прежде всего последовательную долгосрочную работу, нацеленную на создание и поддержание репутации компании или отдельно взятого человека как социально ответственного, т. е. исходящего из интересов общества, а не своих личных.
В современной практике связи с общественностью иногда путают с понятиями "пропаганда" и "реклама". Однако эти понятия необходимо четко разграничивать.
В современном обществе пропагандистские материалы, как правило, вызывают резкое отторжение. Любое агрессивное информационное воздействие начинает восприниматься как нарушение прав человека на получение информации. Однако необходимо учитывать тот факт, что в некоторых случаях использование механизмов пропаганды необходимо. Например, в случае возникновения сложных кризисных ситуаций не исключено усиление тенденций технократического управления и административных подходов с усилением пропагандистских элементов.
Если же сравнивать связи с общественностью и рекламу, то налицо ряд существенных различий. Хотя иногда звучит мнение, что связи с общественностью - это бесплатная реклама. С. Мориарти и Дж. Барнетт дали ей следующее определение: "Реклама - это любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным рекламодателем среди целевой аудитории, осуществляемая преимущественно через средства массовой информации". Реклама направлена на информирование о качественных характеристиках товара, а также на создание стимула к совершению покупки. Если в связях с общественностью эффективная кампания всегда нацелена на долгосрочность, то в рекламе действие сообщения изначально ограничено по времени. Сопоставляя СО и рекламу, можно отметить, что СО закладывают качественное восприятие той или иной организации, а затем переносят это отношение на конкретный товар или лицо. Реклама вызывает определенную ассоциацию и импульс к совершению действия.
Таким образом, деятельность по связям с общественностью необходима в следующих случаях:
- Установление и поддержание внешних общественных отношений и коммуникаций.
- Развитие внутрикорпоративных отношений.
- Создание имиджа компании, поддержка и сохранение ее репутации.
- Увеличение спроса за счет возрастания степени осведомленности.
- Разработка и реализация системы антикризисных коммуникаций.
- Поиск оптимальных выходов из конфликтных ситуаций, решение конфликтов с минимальными потерями.
- Создание и продвижение имиджа конкретного лица.
- Развитие корпоративных отношений.
- Продвижение компании в условиях сильной конкуренции.
Практическая значимость. Данная работа позволит наиболее полно изучить организацию работы специалистов по связям с общественностью в сегменте частного предпринимательства. Материалы и теоретическое основание работы позволит разработать PR-кампанию для любой организации данного сегмента.
Структура выпускной квалификационной работы включает в себя: введение, 2 главы, заключение, список использованной литературы, приложение.
В главе первой описываются теоретико-методологические аспекты темы работы: цели, задачи, функции PR, роль PR в сегменте малого бизнеса.
Вторая глава содержит материалы по подготовке и разработке PR- кампании для магазина женской одежды.
|
На уровень вверх
Купить