|
Актуальность выбранной темы обусловлена тем, что менеджерам в различных фирмах очень часто приходится работать с людьми, внутри или вне фирмы, и эти отношения могут быть на различных уровнях восприятия. И для того чтобы эффективно проводить коммуникации (отношения, работу), для этого требуется их знание. А для разных компаний очень важно необходимость установления и ведения устойчивых информационных связей с партнерами, потребителями, занятыми, инвесторами и госорганами.
Так что дальнейшее развитие рыночной экономики в России делает необходимыми знания, умения и навыки коммуникаций всем тем, кто стремится успешно позиционировать себя на глобализующемся и потому все более конкурентном рынке товаров, услуг и идей.
Система общественных связей (Public Relations) сегодня у всех на устах. Внешняя и внутренняя политика государства, предвыборные кампании, "фабрика звезд", физиология популярности, эффективная работа с прессой, секреты формирования общественного мнения, имиджмейкинг, коммерческая, а также социально-политическая реклама - и это далеко не весь спектр Public Relations - своеобразной формулы популярности. Среди вышеперечисленных задач PR основное внимание в данной работе будет уделено имиджмейкингу, как одной из актуальных проблем общественной и экономической жизни современной России.
Никто не знает полного объема тех средств, которые затрачиваются на формирование имиджа той или иной общественной кампании, личности или фирмы. Но эти затраты однозначно оправданы негативным эффектом стихийного формирования имиджа. Целенаправленное, продуманное создание образа приводит, наоборот, к позитивному результату.
PR является неотъемлемой частью эффективного управления любой организованной формы деятельности: государственной и муниципальной, производственной, коммерческой, общественной и т.д., включающих в себя отношения внеценовой конкуренции (престиж, авторитет, репутация, доверие, взаимопонимание и т.д.).
В России со времен зарождения рекламы юмористические вещи были в почете. Еще в XVII-XVIII веках, когда стала появляться первая реклама, продавцы умели посмеяться над собой. Причем именно над собой, а не над клиентами. Это сейчас у нас модно выставлять недотёпами клиентов (вспомним нашумевшую рекламу Эльдорадо). А испокон веков в России было модно смеяться над собой или товаром. И образцом подражания была Нижегородская центральная ярмарка, которая задавала тон в плане новейших "рекламных технологий XVII века". Купцы и купчишки веселились от души, расхваливая свой товар. "Всяко барахло берем, много денег за него даем", - заявляли старьевщики. "Шуба новехонька, шуба целехонька. С одной стороны оторочена рыбьим мехом, с другой - куриным смехом. Под подол ветер задувает, из рукавов выдувает - вот и тепло!" - откликались торговцы шубами. В теории массовой коммуникации не раз был доказан факт, что смешное в рекламе - один из самых сильных продающих факторов. Причем в форме смешной притчи или стихотворения можно говорить и о товаре, и о клиентах. Эффективность таких технологий в наши дни подтверждают различные стресс-тесты и прочие промо-события, которые устраивают рекламные агентства для товаров народного потребления. Из наиболее удачных примеров применения юмора в рекламе можно вспомнить, к примеру, рекламу пива "Толстяк", где незадачливый любитель пива, в изображении Александра Семчева, постоянно попадает в комичные ситуации из-за своей страсти к пиву. Другой вариант хорошо работающей рекламы с юмором - комиксная реклама. Однако лишь немногие компании рискуют использовать ее для своего продвижения (ZyXel, Microlab) [6, c.191].
Долгое время юмор в маркетинге и рекламе считался сомнительным инструментом. Те, кто придерживался этой точки зрения, утверждали: юмор не может гарантировать успех бренду, ведь если использовать для его продвижения шутки, само его название будет восприниматься потребителями несерьезно. Однако со временем становилось все больше успешных маркетинговых кампаний, опровергавших этот аргумент, и скептикам пришлось признать: юмор полезен самым разным товарам. Он создает позитивное отношение к бренду и заставляет людей говорить о нем. Увидев смешную рекламу, потребители рассказывают о ней своим знакомым, тем самым бесплатно рекламируя продукт. А главное, юмор запоминается. Смешную рекламу клиент может помнить многие месяцы. Таким образом, юмор может быть весьма эффективным инструментом PR-деятельности - если знать, как его использовать.
Изученность темы.
Однако, несмотря на высокую актуальность темы, она остается малоизученной.
Из-за противоречивых выводов многих экспериментов исследователи уже давно отказались от попыток найти универсальный механизм воздействия юмора. Даже однозначно принятой типологии юмора пока не существует. Зато существует масса теорий и концепций, которые берут за основу какой-либо фактор/факторы и пытаются объяснить, почему юмор работает в одних ситуациях и не работает в других. Несмотря на то, что такой подход не предлагает универсальных рецептов, он, по крайней мере, дает представление о том, какие факторы важно учитывать, и частично отвечает на вопрос, как эти факторы взаимодействуют между собой.
В некоторых публикациях по PR-деятельности использование в рекламе и маркетинге элементов юмора вызывает сомнения. Часть исследователей считает, что реклама, содержащая шутки, не может успешно продвигать бренд, однако практический опыт опровергает мнение скептиков.
Другая часть специалистов считает, что рекламные сообщения такого характера формируют позитивный взгляд на бренд, побуждают обсуждать продукт и тем самым бесплатно его рекламировать. А еще смешная реклама способна запоминаться надолго и, значит, эффективно работать.
Так, применению юмора в рекламной и PR- деятельности посвящены статьи И.И. Макиенко "Юмор в рекламе" в журнале "Маркетинг в России и за рубежом, В.Н. Климова "Юмор как инструмент связей с общественностью" в материалах IV Всероссийской научно-практической конференции по PR-деятельности. Вполне естественно, что такого количества исследований по проблеме юмора в PR-деятельности совершенно недостаточно.
Согласно исследованиям Вайнбергера и Споттса юмористическая реклама составляет от 10 до 30 процентов от объема всей американской рекламы. Несмотря на то, что в России пока подобный подсчет не проводился, и здесь юмористическая реклама занимает достойное и весьма "заметное" место среди всех средств массовой информации. Такой объем юмористической рекламы может говорить только об одном - о ее действенности. Однако эту действенность не следует понимать абсолютно. Рекламные исследования показали, что юмор уместен только в определенных ситуациях, с определенными товарами и для определенных аудиторий.
Использование и влияние юмора в рекламе являются все еще обсуждаемыми вопросами. Юмористическая реклама не редкое явление. Келли и Соломон (Kelly & Solomon, 1975) [4, c.20] обнаружили, что 15% рекламных роликов используют юмор (см. также Markiewicz, 1974) [4, c.20]. Споттс, Кэмпбелл и Парсонс (Spotts, Campbell & P a r s o n s , 1995) [4, c.21] считают, что от 10 до 30% ежегодных расходов на рекламу приходится на юмористическую рекламу. Почему затрачиваются такие огромные усилия, если некоторые практики (см. цитату, приведенную в начале раздела) так скептичны относительно того, что касается эффективности юмора в рекламе?
Ответ на вопрос об эффективности юмористической рекламы все еще труден. Это объясняется тем, что результаты все еще оцениваются как фрагментарные, и что собственно теории по "феномену юмора" находятся в процессе формирования. Последующие размышления будут затрагивать оба этих комплекса, то есть, известные на данный момент сведения о в л и я н и и юмора в рекламе, а также представление некоторых теоретических оснований о возникновении и влиянии юмора в рекламе.
Из-за противоречивых выводов многих экспериментов исследователи уже давно отказались от попыток найти универсальный механизм воздействия юмора. Даже однозначно принятой типологии юмора пока не существует. Зато существует масса теорий и концепций, которые берут за основу какой-либо фактор/факторы и пытаются объяснить, почему юмор работает в одних ситуациях и не работает в других. Несмотря на то, что такой подход не предлагает универсальных рецептов, он, по крайней мере, дает представление о том, какие факторы важно учитывать, и частично отвечает на вопрос, как эти факторы взаимодействуют между собой.
Так, Г. Почепцов в своей монографии "Паблик рилейшнз" [20] указывает, что основная цель рекламного текста - привлечь внимание, вызвать интерес и стимулировать сбыт. Для достижения этой цели составители рекламного текста обращаются к использованию различных лингвистических и психологических приемов. Рекламный текст должны отличать доходчивость, яркость, лаконичность, экстравагантность, высокопрофессиональное исполнение. Законы конкурентной борьбы требуют от создателей рекламы максимальной точности при передаче информации, выразительности, профессионализма. Оговариваясь, что юмор может придать рекламному тексту яркость и экстравагантность, автор не дает методических рекомендаций по использованию юмора в PR-деятельности.
Т.Л. Викентьев в книге "Приемы рекламы и Public Relations" пересказывает методику составления рекламных текстов американца Дэвида Огилви [5]. Однако и эти авторы немного внимания уделяют применению юмора в рекламе и PR.
Более серьезные попытки разработки методики использования юмора в PR-деятельности предприняты преподавателем СПбГУ В.Н. Климовым и генеральным директором агентства "Имиджленд Edelman PR" В. Моисеевой.
Их статьи опубликованы в сборнике "PR-технологии в информационном обществе: Материалы IV Всероссийской научно-практической конференции".
Низкая степень изученности темы обусловила возникновение проблемы отсутствия методики использования юмора в PR-деятельности .
Объект: юмор.
Предмет: возможности юмора в PR-деятельности.
Цель исследования: показать возможности юмора в PR-деятельности.
Задачи исследования:
1. Раскрыть сущность, смысл, необходимость использования юмора в PR-деятельности .
2. Охарактеризовать функционально-экспрессивные особенности рекламных текстов.
3. Описать систему разработки профессиональных PR-документов с использованием элементов юмора.
4. Определить средства и методы использования юмора в PR-деятельности.
Практическая значимость работы заключается в повышении эффективности PR-деятельности при использовании элементов юмора
|
|
1. Алешина И.В., Паблик Рилейшенз для менеджеров и маркетеров, : -М.: Гном-пресс, 2007.
2. Анатомия рекламного образа / Под общ. ред. Овруцкого А.В. - СПб.: Питер, 2004, - 224 с.
3. Астахова Т.В. Связи с общественностью для третьего сектора. - М., 2006. - 30с.
4. Блек С., Паблик Рилейшенз. Что это такое.: Пер. с англ.- М. Новости, 1990.
5. Блэкуэлл Д., Миниард. П. Поведение потребителей. СПб.: Питеръ 2005
6. Бузин В.Н., Бузина Т.С Медиапланирование для практиков. - М.: Изд-во "Вершина", 2006, - 443 с.
7. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. - М.: Триз-шанс, 2005
8. Вылегжанин Д.А. Теория и практика паблик рилейшнз: Учебное пособие. - Иваново: ГФУП "Издательство "Иваново", 2003
9. Геращенко Л. Азбука рекламы. - М.: Изд-во "Альпина", 2005, - 320 с.
10. Григорьев С.К. Планирование рекламной кампании: Средства, методы и каналы //Туризм. - 2005. - №10, октябрь. - С.24-26
11. Гундарин М. Книга руководителя отдела PR. СПб.: Питер, 2006
12. Демин Ю.М. Бизнес PR. М.: Бератор-Пресс, 2003
13. Жан-жак Ламбен, Стратегический маркетинг,: Пер. с фра..-С-Пб.: РАН, 2006.
14. Звенцев А. Коммуникационный менеджмент,:-С-Пб.:Союз, 2007.
15. Камминз Джулиана. Стимулирование сбыта. Как провести эффективную промо-кампанию. - М.: Имидж-контакт, 2002.- 456 с.
16. Капитонов Э.А. Организация службы связей с общественностью. - Ростов н/Д., 2007. - 68с.
17. Карпова С.В. Рекламное дело. - М.: Изд-во "Финансы и статистика", 2006, - 223 с.
18. Катлип С. М., Сентер А. Х., Брум Г. М. Паблик Рилейшенз. Теория и практика, 8-е изд. - М.: Издат. дом "Вильямс", 2001. - 624 с.
19. Кисмерешкин В.Г. Реклама в продвижении российских товаров. - М.: Экономика, 2000. - 345 с.
20. Мейтленд Я. Рабочая книга PR-менеджера. СПб.: Питер, 2005
21. Мудров А.Н. Основы рекламы. - СПб.: Изд-во "Экономистъ", 2005, - 319 с.
22. Невзлин Л.Б., Паблик Рилейшенз - Кому это нужно? Основы учебного курса.: - М.: Экономика, 2005.
23. Овчаренко А. Н. Основы рекламы. - М.: Изд-во "Аспект-Пресс", 2006, - 495 с.
24. Пашенцев Е. Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики. - 2-е изд.-М.: Изд-во "Финпресс", 2006. - 240 с. - (Маркетинг и менеджмент в России и за рубежом).
25. Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. - Ростов н/Д: Изд-во "Феникс", 2001, - 320 с.
26. Пименов П.А. Основы рекламы: Учебное пособие. - М.: Гардарики, 2005. - 399 с.
27. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз или как успешно управлять общественным мнением. - М., 2008. - 425с.
28. Психология и этика делового общения: Учебник. / Под ред. Проф. Лавриенко В.Н. - М.: ЮНИТИ, 2006.
29. PR-технологии в информационном обществе: Материалы IV Всероссийской научно-практической конференции. Часть II Санкт-Петербург, 30 - 31 марта 2007 г. СПб.: Издательство СПбГПУ, 2007. -120 с.
30. PR-технологии в политике//Маркетинг в России и за рубежом №4(48) - 2007. - стр.37;
31. Рева В.Е. Связи с общественностью: история, теория, практика. - М., 2007. - 382с.
32. Рожков И.Я. Менеджер и рекламное дело - М.: ЮНИТИ, 2006
33. Романов А.А Реклама: между социумом и маркетингом. - М.: Изд-во "Маркет ДС", 2002, - 298 с.
34. Ромат Е.В. Реклама. - СПб: Питер, 2007, - 208 с.
35. Сейтель Ф.П., Практический Паблик Рилейшенз,: Пер. с англ.-Н.Новгород.:Ай-Кью, 2006.
36. Семенов Б.Д. Рекламный менеджмент: учебное пособие. - 2-е изд. - М.: Информационно-внедренческий центр "Маркетинг", 2001. - 272 с.
37. Серегина Т.К., Титкова Л.М. Реклама в бизнесе - М.: Информационно-внедренческий центр "Маркетинг", 2006
38. Синяева И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. М.: Юнити, 2008.
39. Соловьева Е. Методы оценки эффективности рекламных кампаний //Бренд-менеджмент. - 2005. - №5. - С.34-41
40. Тимофеев М.И. Связи с общественностью (Паблик рилейшнз): Учебное пособие. - М.: Издательство РИОР, 2007. - 158с.
41. Тихонов А.Н., Мороз Ю.Л., Реклама? Нет ничего проще. - Ростов н/Д: Изд-во "Феникс", 2004, - 188 с.
42. Фарби Э.Д. Как создать успешную рекламу. - СПб: Издательский дом "Нева", 2004 - 256 с.
43. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. - СПб: Питер, 2010, - 384 с.
44. Хапенков В.Н., Сагинова О.В., Федюнин Д.В., Организация рекламной деятельности. - М.: Изд-во "Академия", 2006, - 234 с.
45. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: Искусство, теория, практика. -Петрозаводск: Фолиум, - 2005
46. Чумиков А.Н. Креативные технологии "паблик рилейшнз". - М., 2008. - 460с.
47. Чумиков А. Н. Связи с общественностью. М.: Дело, 2009
48. Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. Пособие. - М..: Дело, 2007. - 496 с.
49. Шарков Ф.И., Родионов А.А. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность компаний - М.: Академический проект: Трикета, 2005. - 304с. -("Gaudeamus")
50. Эффективность паблик рилейшнз в бизнесе//Маркетинг в России и за рубежом №3(47) - 2006. - стр.29;
|
На уровень вверх
Купить