ВВЕДЕНИЕ 2

Глава 1. Теоретический анализ института социальной рекламы 6

1.1. Сущность социальной рекламы и этапы ее становления за рубежом и в России 6

1.2. Содержание понятия "социальная реклама", ее цели, задачи, функции 12

1.3. Проблемы законодательного обеспечения социальной рекламы 19

Глава 2. Место социальной рекламы в государственной политике по укреплению здорового образа жизни российского общества (молодежи) 34

2.1. Характеристика образа жизни современной молодежи 34

2.2. Проблемы соблюдения здорового образа жизни в России 53

2.3. Формирование государственной политики в России в области укрепления здорового образа жизни молодежи 57

Глава 3. Социальная реклама как инструмент государственной политики по укреплению здорового образа жизни молодежи 70

3.1. Возможности социальной рекламы по проведению государственной политики 70

3.2. Анализ социальной рекламы в области пропаганды здорового образа жизни в России 79

3.3.Рекомендации по расширению возможностей использования социальной рекламы в проведении государственной политики по укреплению здорового образа жизни молодежи 89

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 106

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 115

Особенностью современной рекламы является то, что она оказывается не только вписанной в большинство социальных подсистем, но и вовлеченной в процессы формирования и воспроизводства групповых и индивидуально-значимых материальных, духовно интеллектуальных ценностей. Для современной действительности принципиально значимым становится то обстоятельство, что, помимо традиционных видов воздействия на общество, к которым следует отнести рыночно-потребительское, социальное, культурное, технологическое, психологическое и ряд других, реклама начинает выполнять также и функцию социализации, предоставляя обширные информационные блоки, сопрягаемые с различными сферами социальной жизни, для постоянства саморазвития и самоопределения.

Относительно новым явлением современной жизни стало производство социальной рекламы, связанной с идеологическим продвижением социально значимых ценностей, которые должны быть, очевидно, необходимы для большинства населения. К таким ценностям, по мнению большинства экспертов, следует отнести здоровый образ жизни, занятие физической культурой и спортом, семейную организацию досуга, самосохранительное поведение, поведенческую нормативность и культуру, расширение информационных возможностей, закрепление конструктивной активно-деятельностной позиции, преемственность и взаимопонимание различных поколений. Такого рода рекламные сообщения нацелены не на продвижение конкретного товара, а на интериоризацию жизненно важных ценностей, формирующих здоровую социальную среду, способствующую саморазвитию и повышению благополучия граждан.

Значительную долю в объемах современной социальной рекламы занимает пропаганда здорового образа жизни населения, включающая в себя борьбу с негативными явлениями (наркозависимостью, табакокурением, распространением СПИДа и т.д.) и популяризацию позитивных моментов (пропаганда ценности здорового питания, двигательной активности и т.д.). Необходимость активного использования социальной рекламы в пропаганде здорового образа жизни обусловлена многими негативными тенденциями, наблюдаемыми в статистических показателях здоровья населения России и, в частности, молодежи.

Между тем, налицо проблема несоответствия уровня развития и объемов социальной рекламы реальным потребностям общества ввиду того, что негативные тенденции в области здорового образа жизни продолжают прогрессировать (при незначительных изменениях по отдельным показателям). В связи с этим представляется весьма актуальным изучение роли именно социальной рекламы в проведении государственной политики по укреплению здорового образа жизни молодежи.

Объект дипломной работы - социальная реклама по укреплению здорового образа жизни молодежи.

Предмет исследования - роль социальной рекламы в проведении государственной политики по укреплению здорового образа жизни молодежи. Предмет нами осознанно ограничен в связи с тем, что именно меры по укреплению здоровья нации являются одной из стратегических задач развития любого государства.

Цель работы - выявление роли и значимости социальной рекламы в проведении государственной политики по укреплению здорового образа жизни российской молодежи.

На пути к достижению поставленной цели видится необходимым решение следующих задач:

- во-первых, провести теоретический анализ института социальной рекламы: охарактеризовать сущность социальной рекламы, осветить этапы ее становления в России, обозначить основные темы и инструменты социальной рекламы, выявить проблемы ее законодательного обеспечения;

- во-вторых, необходимо обозначить место социальной рекламы в государственной политике по укреплению здорового образа жизни российской молодежи, а для этого дать характеристику образа жизни современной молодежи, выявить проблемы соблюдения ЗОЖ в России, обозначить направления формирования государственной политики в области укрепления здорового образа жизни молодежи;

- в-третьих, следует рассмотреть непосредственно социальную рекламу как инструмент государственной политики по укреплению здорового образа жизни молодежи: охарактеризовать возможности социальной рекламы в этом направлении, проанализировать современное состояние социальной рекламы, а также сформулировать рекомендации по расширению возможностей использования рекламы в проведении государственной политики.

Гипотезой исследования является утверждение о том, что социальная реклама является эффективным инструментом в проведении государственной политики по формированию и укреплению здорового образа жизни молодежи, но при этом ресурс социальной рекламы в России используется в этом направлении на современном этапе недостаточно.

Практическая значимость результатов нашего исследования заключается в возможности применения рекомендаций в деятельности государственных органов и компаний, занимающихся производством социальной рекламы, а также в возможности использования результатов исследования в преподавании дисциплин, ориентирующихся на изучение рекламы в целом и социальной рекламы в частности.

Среди методов исследования, примененных для написания дипломной работы, можно отметить: сбор, систематизацию и анализ учебной, научной, научно-практической литературы по теме в печатных и электронных источниках; сравнительное описание, применяемое для сопоставления отдельных процессов и явлений в России и за рубежом; а также ряд общенаучных методов (анализ, синтез, индукция, дедукция и др.).

Дипломная работа опирается на широкую научно-теоретическую базу, которую условно можно разделить на две основные части: литература по проблемам социальной рекламы и литература, раскрывающая сущностные характеристики понятия "здоровый образ жизни".

В первом блоке, наряду с появляющимися в последнее время учебниками по социальной рекламе (Л.М. Дмитриевой, Г.Г. Николайшвили, С.Э. Селиверстова, В.В. Ученовой и др.), доминирует широкий спектр литературы практической направленности, опубликованной в периодических печатных изданиях, в сборниках материалов конференций, а также на интернет-порталах, прямо или косвенно специализирующихся на изучении отдельных сторон явления социальной рекламы.

Во втором блоке (по проблемам здорового образа жизни) необходимо отметить фундаментальную научную литературу (А.Л. Димовой, В.И. Дубровского, Ю.П. Лисицына и др.), статьи в периодических изданиях и на интернет-ресурсах, раскрывающие современные подходы к сущности понятия "здоровый образ жизни".

В работе также широко использованы электронные ресурсы, в частности, данные официального сайта Министерства здравоохранения и социального развития, а также информация, размещенная на различных порталах о социальной рекламе. Среди них нельзя не отметить информационно-аналитический портал "Социальная реклама" (socreklama.ru) и первый сайт о социальной рекламе в России (http://www.1soc.ru).

В целом, в рамках изученной научной и научно-практической литературы необходимо отметить тенденцию отставания теоретического осмысления проблем социальной рекламы от практики ее реализации. При комплексном подходе к изучению обозначенных материалов видится возможным полноценное рассмотрение заявленной темы в рамках дипломной работы.

Структура работы обусловлена поставленными задачами и представляет собой последовательное рассмотрение обозначенных проблем в трех главах работы.

1. Астахова Т.В. Связи с общественностью для третьего сектора. М., 2010

2. Аузан А. Есть целая серия проблем, которые не решаются государством без общества и обществом без государства. М.: ОГИ, 2010

3. Бове Л. Кортлэнд, Аренс Ф. Уилльям Современная реклама. М.: Издательский дом "Довгань", 2011

4. Бызов Л. Становление новой политической идентичности в постсоветской России. М.: "Гендальф", 2010

5. Гавра Д.П. Общественное мнение как социологическая категория и социальный институт. СПб., 2010

6. Герасимов В.М. Формирование и функционирование общественного мнения в политической сфере /автореферат/. М., 2009

7. Горбунова Л.В. Общественное мнение: особенности формирования /автореферат/. М., 2010

8. Жуков В.И. Социальная политика и социальное образование в России. М., 2009

9. Иванов В. Н. Социальные технологии в современном мире. М.,2011

10. Конецкая В.П. Социология коммуникации. М., 2010

11. Ольшанский Д.В. Массовые настроения в политике. М., 2009

12. Российское общество: становление демократических ценностей? / Под ред. Макфола М., Рябова А. Московский Центр Карнеги. М., 2010

13. Самсонова Т.Н. Проблемы политической социализации в современной России. М., 2010

14. Тухватулин Р.М. Влияние общественного мнения на ценностные ориентации личности в сфере национального развития и международных отношений. Уфа, 2010

15. Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб. 2010

16. Формирование гражданского сознания молодых россиян. М., 2011

Периодические издания:

17. Анохин В. Рекламисты создают СССР. Этот союз хочет подмять под себя социальную рекламу // Русский Фокус. №2, 2010

18. Апатенко С. О мерах по развитию и популяризации в России здорового образа жизни и массовых занятий физической культурой и спортом // О совершенствовании законодательства Российской Федерации в освещении средствами массовой информации вопросов физической культуры и здорового образа жизни. - М., 2011.

19. Вяльба Ю.А. Причины социального нездоровья нации // Клуб "Реалисты". №33, 2010

20. Данилов В. Социальная реклама - не промывание мозгов // Известия - 17 марта 2010 года.

21. Ильичев В.И. Объединение молодежи России на основе общенациональной патриотической идеи // Клуб "Реалисты". №24, 2010

22. Коныгина Н. Роликовый патриотизм // Известия, 14.05.2009

23. Кривельская Н.В. Духовное здоровье нации // Клуб "Реалисты". №25, 2010

24. Кучмаева О.В. Социальная политика и социальные потребности населения Москвы // СИМПТОМ. №14, 2010

25. Камчатова И.Е. Исследование мотиваций студентов к ведению здорового образа жизни. - СПб: Санкт-Петербургский педагогический колледж № 1 им. Н.А. Некрасова, 2010.

26. Николайшвили Г.Г. Коммерческая, политическая, социальная реклама: сотрудничество или конкуренция // "Сообщение" №1, 2010 г.

27. Новиков Ю.А. Физкультура или спорт - М.: Атлетика, 2010 - 184 с.

28. Николайшвили Г.Г. Краткая история социальной рекламы // Тезисы межрегиональной лингвистической конференции. Екатеринбург, 2011 г.

29. Новикова А. Государство должно иметь свой голос // Интервью президента Союза Создателей Социальной Рекламы Коробкова Д. // Независимая газета, 05.03.2010

30. Смолякова Т. Зачем нужна социальная реклама? // Российская газета, 26.02.2011

31. Семенов В.С. Культура и развитие человека. // Вопросы философии.-2010. - № 4. - С. 15 - 29.

32. Ткаченко Е.В. О проблемных вопросах российского образования на современном этапе // Вестник Челябинского государственного педагогического университета. Научный журнал. Серия 10. Институт развития образования и воспитания. Центр личностно ориентированного и развивающего образования. - Челябинск: ЧГПУ. - 2010. - №1. - С.11-14.

33. Back in USSR // Журнал "Профиль". №6, 2004

Учебные пособия:

34. Барчуков И.С. Физическая культура. - М., 2010. - 255 с.

35. Виленский М.Я. Физическая культура в научной организации учебного труда студентов. - М., 2010.

36. Валеология: диагностика, средства и практика обеспечения здоровья. - СПб., 2010. - 269 с.

37. Здоровье, развитие, личность / под. Ред. Ф.Г. Мурзакаева. - Уфа, 2008. - 280 с.

38. Ильинич М.В. Физическая культура студентов. - М., 2010. - 340 с.

39. Лисицин Ю.П., Полунин И.В. Здоровый образ жизни ребенка. - М., 2010. - 380 с.

40. Социальная работа: инновационные и корпоративные исследования. Учебное пособие. М., 2009

41. Геращенко Л. Психология рекламы. - М.: "АСТ", 2010.

42. Грановский Л.Г Творческая реклама.//Издательско - торговая корпарация "Дашков и Ко" 2010 г.

Нормативные документы:

43. Федеральный Закон Российской Федерации № 108-ФЗ от 18.07.95 "О рекламе". Статья 18.

Интернет-источники:

44. Аронсон О. "О социальной рекламе" // www.socreklama.ru

45. Астахова Т.В. Хорошие идеи в Америке рекламируют // www.socreklama.ru

46. Буренкова И. "Public Interest в России" // www.socreklama.ru

47. Вайнер В. Социальная реклама - когда прибыль больше, чем деньги // www.socreklama.ru

48. Голота И. Проблемы и перспективы социальной рекламы в России // Доклад на круглом столе. Киев, 17 марта 2010 // www.fppr.org.ua

49. История социальной рекламы // www.socreklama.ru

50. Соловьева А., Аленичева Л. Российский Интернет: накануне больших перемен. М.: Альфаграфикс и Поматур, 2010 // www.interpub.irex.ru

51. Социальная реклама // www.porta.ru

52. Социальная реклама это престижно! // www.outdoor.ru

53. www.actr.ru

54. www.advmag.ru

55. www.atlant.ru

56. www.gortis.info

57. www.gepatitunet.ru,

58. www.metasset.com

59. www.mns.ru

60. www.netpro.ru

61. www.promosite.ru

62. www.reklamodatel.ru

63. www.rwr.ru

64. www.safelove.trainet.org

65. www.socreklama.ru

66. www.sostav.ru

67. www.triz-ri.ru

68. www.vorobey.ru

69. Федеральная служба государственной статистики // Население: www.gks.ru

70. Официальный сайт МЧС www.mchs.gov.ru

71. Сайт Центрального офиса информации Великобритании - www.coi.gov.uk

72. Сайт Рекламного совета США - www.adcouncil.org

Примечаний нет.