|
В наши дни понятие "национального бренда" становится исключительно важным. В условиях глобализации страны соперничают друг с другом, привлекая внимание, уважение и доверие инвесторов, туристов, покупателей, доноров, иммигрантов, СМИ, а также правительств других стран. Таким образом, мощный и позитивный имидж национального бренда представляет собой значительное конкурентное преимущество. Для страны очень важно понимать, как ее воспринимают жители других стран, то есть как достижения и провалы отражаются на ее имидже.
Большое заблуждение считать, что имидж страны нельзя оценить в денежном выражении. Есть множество способов оценки бренда компании, а чем хуже в этом плане страна? Можно рассчитать стоимость страны, точно так же как стоимость бренда корпорации Coca-Cola. И практика таких расчетов уже ведется. Например, в прошлом году фирма Global Market Insite оценила репутации 35 развитых и развивающихся стран . Исследование проводилось путем опроса по репрезентативной выборке, рассчитанной на основе возраста, пола, географии проживания и, где применимо, расе и этнической принадлежности. Общий объем выборки составил от 200 до 1000 респондентов в каждой из 35 стран. Как выяснилось, деловая репутация России стоит 663 миллиарда долларов.
В данной работе я задаюсь целью не посчитать стоимость бренда, а оценить его доходность. Для этого я использую принципиально новую методику оценки имиджа страны. Я ставлю перед собой задачу предложить формализованный способ оценки и показать на практике его использование (на примере России). Управление брендом можно в какой-то мере рассматривать как управление бизнес-процессом. А, как известно, оно включает в себя несколько этапов: постановка цели, выработка методов достижения целей, осуществление методов, мониторинг результатов, внесение корректировок. Одним из важных этапов является мониторинг результатов, в нашем случае, государство должно оценить эффективность управления брендом и внести корректировки, необходимые для достижения лучших результатов. Поэтому особенно важным является управление развитием бренда.
Модель базируется на следующих предпосылках:
1) зарубежные инвесторы, инвестируя в еврооблигации, выпущенные Россией и торгуемые за рубежом, оценивают не только экономические характеристики страны как эмитента, но и изменения имиджа (для них, как граждан других стран, у России, бесспорно, есть определенный имидж, меняющийся в ту или иную сторону в зависимости, например от политических или экономических событий). У облигаций, торгуемых в стране (например, ОВВЗ), наоборот, нет зависимости от имиджа страны, участники торгов оценивают лишь объективные параметры.
2) В контексте используемой методики бренд понимается как ситуация, когда имеет место массовое производство однотипных эмоций как товара, предназначенного для продажи. Таким образом, можно разбить бумагу российского правительства, обращающуюся за рубежом (например, еврооблигацию) на две составляющие - два условных актива,- один из которых выпущен на бизнес по производству физического товара, а другой является собственностью бизнеса по производству товара-эмоции. Таким образом, можно рассматривать еврооблигацию как некий портфель из 2х активов.
3) С учетом произведенного разбиения, становится возможным оценить на основе анализа динамики доходности еврооблигаций доходность бренда страны, ее изменения.
Таким образом, методологию можно кратко представить в следующем виде:
1. Выберем из нескольких еврооблигаций ту, которая сильнее всего реагировала на политические события в России + подберем схожую бумагу-аналог с внутреннего рынка.
2. Рассчитаем доходности, стандартные отклонения еврооблигации, обращающейся на зарубежном рынке, а также доходности и стандартные отклонения бумаги-аналога, но уже с внутреннего рынка.
3. Очистим доходности обеих бумаг от влияния того рынка, где они обращаются (с помощью модели оценки долгосрочных активов (САРМ)).
4. Вычленим из доходности еврооблигации доходность бренда (вычтя доходность бумаги-аналога), учитывая веса, с которыми доходность бренда и доходность бумаги-аналога входят в доходность самой еврооблигации.
5. Проанализируем изменения полученной доходности бренда России за рассматриваемый период.
|
На уровень вверх
Купить