Введение…………………………………………………………………………..3

Глава 1. Теоретические основы влияния бренда на

потребительский спрос………………………………………………………….7

1.1. Сущность и содержание бренда современной компании…………………7

1.2. Факторы, влияющие на потребительское поведение и спрос……………15

1.3. Влияние бренда на потребительский спрос……………………………….21

Глава 2. Исследование влияния бренда на потребительское

поведение на примере банка "ВТБ"..……………………...........................29

2.1. Общая характеристика деятельности организации и

специфика бренда………………………………………………..……………...29

2.2. Анализ восприятия бренда банка потребителями………………………..38

2.3. Совершенствование бренда банка с целью стимулирования

потребительского спроса………………………………………………………..46

Заключение……………………………………………………………………...53

Список литературы…………………………………………………………….55

Приложения

Актуальность исследования. Структура современного рынка постоянно меняется. Глобализация экономики, революционное развитие технологий, электронная коммерция, аутсорсинг приводят к перераспределению ролей между его участниками и многократно усиливают конкуренцию.

Обладание уникальным конкурентным преимуществом в виде ценного нематериального актива в большинстве случаев становится единственной возможностью получать экономическую прибыль в долгосрочном периоде. Диагностика и оценка нематериальных активов, в частности, брендов приобретает особую актуальность в конкурентной борьбе, т.к. создает предпосылки для выбора эффективной стратегии развития компании .

Рост внимания к проблеме формирования и управления брендами российских фирм определяется тем, что известные бренды становятся необходимым условием устойчивого положения фирмы на рынке, фактором ее конкурентоспособности.

Опыт западных стран свидетельствует о том, что на современном конкурентном рынке, по существу, идет борьба брендов за их место в сознании покупателей. Товары без бренда уступают свои позиции на рынке в самых разных товарных категориях, причем среди российских потребителей большинства товарных групп также увеличивается количество покупателей, готовых приобретать именно брендовые товары и услуги.

Буквально за последние 2-3 десятилетия характер потребления в мире и России существенно изменился. Это связано с появлением и развитием принципиально новых особенностей потребления в современном обществе, вытекающих из такой его характеристики, как все большая ориентация на символическое потребление товаров и услуг, что, по существу, изменяет природу этого явления. Еще недавно центральным компонентом жизнедеятельности людей было производство, нацеленное на удовлетворение базовых потребностей людей, то ныне характер потребления существенно усложнился: характер потребления определяет и социальное положение, и идентификацию индивида, его ценностные ориентации и даже такое личное, как особенности его культурных вкусов, желаний.

В условиях абсолютного доминирования символического потребления и нелинейной динамики развития наиболее адекватной формой стимулирования потребительского спроса становится бренд.

Банковская сфера в России - одна из самых проблемных отраслей с точки зрения развития брендов. Устойчивость бизнеса банка во многом зависит сегодня от того имиджа, который складывается вокруг банка, вокруг его менеджеров. Это заставляет все больше внимания уделять связям с общественностью, мониторингу средств массовой информации. Однако стремление выглядеть как можно лучше на страницах деловых изданий не ведет к установлению надежных и доверительных коммуникаций с главной аудиторией банка - существующими клиентами. Для этого необходимы тонкие инструменты взаимоотношений, позволяющие одновременно контролировать развитие имиджа банка во времени. Таким инструментом сегодня может стать бренд банка, который создает фундамент для рекламных и маркетинговых акций, легко транслируется на целевую аудиторию и поддается управлению .

Успех банка на розничном рынке должен прямо зависеть от восприятия и узнаваемости бренда населением, поскольку человек предпочтет обратиться в банк, который у него "на слуху", даже если реально клиент ничего, кроме названия банка, о нем не знает.

Объект исследования: коммерческий банк "ВТБ".

Предмет исследования: бренд коммерческого банка и его влияние на потребительское поведение.

Цель исследования: выявить, какие особенности бренда могут оказывать стимулирующее воздействие на потребительское поведение клиентов банка.

Задачи исследования:

- проанализировать теоретические основы влияния бренда на потребительский спрос: сущность и содержание бренда современной компании, факторы, влияющие на потребительский спрос и влияние бренда на потребительский спрос;

- на примере Банка "ВТБ 24" провести исследование возможностей влияния бренда на стимулирование потребления потребителей;

- выявить особенности восприятия бренда компании потребителями;

- рассмотреть возможности совершенствования бренда компании с целью стимулирования потребительского спроса.

Теоретико-методологическую основу исследования составили научные труды зарубежных и отечественных ученых и практиков в области оценки поведения потребителей при формировании стратегии развития организации и развития бренда.

Проблемы регулирования маркетинговой поддержки брендов с целью усиления конкурентных позиций компании-производителя были рассмотрены в работах ряда зарубежных авторов: Д. Аакера, Ф. Котлера, Т. Нильсона, М. Портера, в трудах отечественных исследователей: Г.Л. Азоева, И.В. Алешиной, Х. Анн, Г.Л. Багиева, В.Н. Доминина, Н.К. Моисеевой, М.Ю. Рюмина, В.М.Тарасевич, Р.А. Фатхутдинова, В. Перция.

Изучение потребительского поведения основано на трудах, связанных с различными ракурсами исследования социального феномена потребления. Социально-экономический подход, базирующийся на теории "рационального выбора", развитый в работах Дж. Хоманса, П. Блау, Р. Эмерсона, X. Келли, Г. Беккера, Д. Коулмена и др., имеет резонанс в теории поведения потребителей (Дж. Катон, М. Фишбейн, Г. Саймон и др.). Социально-психологический аспект в изучении потребительского поведения с включением мотивационной составляющей связан с именами Э. Бернейса, Э. Эриксона, А. Маслоу, К. Роджерса и др.

Методы исследования:

- теоретический анализ литературы и документов по существующей практике маркетинговой деятельности и брендингу;

- практические методы: опрос, неструктурированное интервью.

Структура работы: данная дипломная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложений.

1. Аакер Д. Создание сильных брендов. Building Strong Brands. - М.: Издательский дом Гребенникова, 2003 г. - 440 с.

2. Баринова И.В. Возможности регулирования отношения к бренду на рынке потребительских товаров // Всероссийская межвузовская научно-практическая конференция "Микроэлектроника и информатика". Тезисы докладов - М., МИЭТ: 2007. - С. 389 - 397.

3. Баринова И.В. Модель управления брендами // Всероссийская межвузовская научно-практическая конференция "Микроэлектроника и информатика". Тезисы докладов. - М., МИЭТ: 2004. - С.365 - 378.

4. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики. - М.: КноРус, 2009. - 212 с.

5. Бонтур А., Лейю Ж.-М. Омоложение бренда. Как увеличить ценность бренда, чтобы предотвратить его старение. - М., 2008. - 296 с.

6. Брендинг - процесс создания, внедрения и усиления бренда, формирующий долгосрочное предпочтение к такой марке/ Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Бренды и имиджи. - М.: РИП-холдинг, 2006. - С.16 - 22.

7. Вишнякова Е. Понятие марки и бренда. Общее и отличное // Будущее России: Стратегии развития: Материалы Международной научной конференции "Ломоносов-2005": Сборник статей. - М.: МАКС Пресс, 2005. - С. 18-25.

8. Власова М.Л. Социологические методы в маркетинговых исследованиях. - М.: ИД "ГУ ВШЭ", 2005. - 112 с.

9. Головлева Е.Л. Торговая марка: Теория и практика управления. - М.: Аспект-Пресс, 2005. - 170 с.

10. Гриднева Е. Природа системы бренда // Россия и социальные изменения в современном мире: Материалы Международной научной конференции "Ломоносов-2004": Сборник статей аспирантов в 3-х томах. - М.: МАКС Пресс, 2004. - Т.1. - С. 22-25.

11. Домнин В. Брендинг: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2004. - 381 с.

12. Зотов В.В. Ценность бренда. - М.: Маркет ДС Корпорейшн, 2005. - 164 с.

13. Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. - М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. - 380 с.

14. Казанский, С.А. Социально ориентированный бренд как основа повышение уровня потребительской культуры: социологический анализ // Социальная политика и социология. - 2007. - №1.- С. 18-24.

15. Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда. Создание, развитие, поддержка ценности бренда. - М.: Вершина, 2007. - 448 с.

16. Капферер Ж.-Н. Торговые марки: испытание практикой. Новые реальности современного брендинга: Пер. с фр. - М.: ИМИДЖ Контакт, 2002. - 457 с.

17. Карпова С.В. Брендинг. - М.: КноРус, 2008. - 369 с.

18. Келлер К.Л. Стратегический брэнд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. - М.: Вильямс, 2005. - 704 с.

19. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: "Ростинтэр", 1996. - 704 с.

20. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вон В. Основы маркетинга. - М.: Вильямс, 2001. - 944 с.

21. Кумбер С. Брэндинг. - М.: Вильямс, 2004. - 174 с.

22. Лепла Дж.Ф., Дэвис С.В., Паркер Л.М., Стамбо Ш. и др. Стратегии развития бренда. Оригинальный практический инструментарий для лидерства вашего бренда. - М.: Баланс-Клуб, 2004. - 370 с.

23. Надо Р. Живые бренды. Новый подход к созданию и продвижению брендов. - М.: Издательский Дом Гребенникова, 2008. - 276 с.

24. Овчинникова О.Г. Ребрендинг. - М.: Альфа-Пресс, 2007. - 234 с.

25. Перция В.М., Мамлеева Л. Анатомия бренда. - М.: Вершина, 2006. - 288 с.

26. Питер Р.Диксон. Управление маркетингом. М.: ЗАО "Издательство БИНОМ", 1998. - 612 с.

27. Популярность российских банков: 99% россиян знают ВТБ, доверить ему свои средства готовы 52% // rumetrika.rambler.ru

28. Рыжкова М.В. О применимости теоретических моделей потребителя для современной российской экономики / Молодежь. Наука. Рынок. Материалы областной конференции / Под ред. В.В. Еремина. - Томск: Изд-во ТПУ, 2000.- С. 95-98.

29. Рыжкова М.В. Рациональность российского потребителя // Состояние мировой и российской экономики: XXI век. Сборник докладов на международной научной конференции под ред. А.А. Стриженко / Алт. гос. техн. ун-т им. И.И. Ползунова. - Барнаул: Изд-во АлтГТУ, 2001. - С. 82-87.

30. Рэнделл Дж. Брендинг. Краткий курс. - М: Фаир-Пресс /Гранд, 2003. - 216 с.

31. Смыкова А. Когда марка становится брендом // Россия. - 07.10.2004. - 44(890)

32. Старцева Н. И. Маркетинговые исследования как инструмент в изучении потребительского поведения // Социология в российской провинции: тенденции и перспективы Ч. 5, Екатеринбург 2003. - С. 152 - 168.

33. Стенкамп Я.-Б., Кумар Н. Марки торговых сетей: Новые конкуренты традиционных брендов. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2008. - 256 с.

34. Стифф Д. Продавай больше, используя силу бренда. Практическое руководство. - М.: Издательский Дом Гребенникова, 2008. - 326 с.

35. Темирбулатов, Б. И. Оценка поведения потребителей и ее использование при формировании маркетинговой стратегии организации. - М.: Учлитвуз, 2007 - 90 с.

36. Теории потребительского поведения и российские реалии //Материалы региональной научно-технической конференции студентов и молодых специалистов "Радиотехнические устройства, информационные технологии и системы управления".- ч.2.- Томск: Издательство ТУСУР, 2001.- С. 127-130.

37. Ткачев О. Притягивая взгляды потребителей. - М.: Альпина, 2009. - 405 с.

38. Ульрих Д., Смоллвуд Н. Бренд лидера. Первый среди равных. - М.: Вершина, 2008. - 336 с.

39. Уэллс У., Мориарти С., Бернетт Дж. Реклама. Принципы и практика. - СПб.: Питер, 2008. - 738 с.

40. Чернатони Л. От видения бренда к оценке бренда. Стратегический процесс роста и усиления брендов. - М.: Группа ИДТ, 2007. - 332 с.

41. Шарков Ф.И. Магия бренда: Брендинг как маркетинговая коммуникация. - М: Альфа-Пресс, 2006 - 268 с.

42. Шилина С.А., Семенова Е.А., Лейни Т.А. Бренд-менеджмент. - М.: Дашков и К, 2008. - 228 с.

Примечаний нет.