|
В современном мире, на пороге нового тысячелетия, бизнес становится глобальным занятием, а жизненная среда делового мира изменяется с лавинообразной скоростью: она сложна и подвижна. Каждое предприятие, как и любой биологический организм, растет, развивается, стареет и подвергается за период своего существования множеству опасностей.
Нестабильность социально-политического положения России приводит к частым сбоям в работе как больших, так и малых предприятий, влечет за собой повышенную вероятность возникновения кризисов в той или иной сфере их деятельности. Словарь современных понятий и терминов определяет кризис как «затруднительное, тяжелое положение, острый недостаток, нехватка чего-либо; болезненный, переходный период; резкий, крутой перелом» .
Практика показывает, что с критическими периодами рано или поздно сталкивается каждая организация. Кризисы - обязательный компонент нашей жизни, в которой многое непредсказуемо, а главное - никто не застрахован от беды.
Банковский бизнес является венчурным, то есть рисковым. по своей природе. Банки самые хрупкие и наиболее зависящие от отношения деловой публики предпринимательские структуры. Банк работает с массой различных контрагентов - частными лицами, предпринимательскими структурами, с другими банками на межбанковском рынке. Все они доверяют ему свои деньги. А доверие, на котором зиждется вся банковская система и банковская деятельность, - вещь легко теряемая, с трудом и годами создаваемая. В формировании гармоничных отношений внутри самого банка, а также между банком и общественностью большую роль играет «Паблик Рилейшнз» ( «Public Relations» - PR) и его инструментарий. В России на сегодняшний день очевидна потребность в разработке и реализации программы изменения отношения в обществе к самому институту коммерческого банка. По мнению многих специалистов в сфере банковского PR и рекламы, необходимо начать проведение так называемой Generic Advertising - кампании, направленной на самые широкие слои населения, призванной сообщить им элементарные сведения о деятельности банков, роли коммерческих банков в экономике, влиянии на уровень жизни, содействующей формированию положительного образа банка как института, выступающего в качестве катализатора развития рыночных отношений.
После кризиса банки значительно сократили свои расходы, связанные с PR и рекламой. Они предпочитают не обращаться к услугам РR-агентств под предлогом их дороговизны, а также из-за нежелания подпустить посторонних к своим секретам. И даже когда нужно устранить последствия от информационной антирекламы конкурентов, банкиры очень неохотно и сдержанно делятся внутренней информацией с аутсайдером. Кредитные организации стремятся воздействовать на общественное мнение другими доступными их пониманию и финансовым возможностям средствами. Одни скупают и делают послушными отдельных журналистов и составителей рейтингов или даже целые газеты, журналы и телерадиостанции. Другие, осознавая, что прямая реклама зачастую бывает менее эффективной, чем целенаправленная маркетинговая стратегия, создают свои собственные службы и отделы по связям с общественностью .
Нужно отметить, что объем московского рынка PR-услуг, оборот которого оценивался Российской ассоциацией по связям с общественностью (РАСО) до кризиса в 100-120 млн. долларов в год, сократился после кризиса не столь сильно, как на рынке рекламы. Объем заказов сократился на 10-20%. На 20-30% снизился также и размер оплаты труда сотрудников. Относительная стабильность рынка PR-услуг объясняется не высокими до сих пор бюджетами, которые затрачиваются на организацию и проведение российских PR-кампаний, а тем, что на PR-агентства обрушилась волна так называемых кризисных заказов . Подписанные после кризиса контракты, а также те, которые предстоит заключить, должны серьезно изменить картину на рынке услуг по связям с общественностью. Но именно августовский банковский кризис дал новый, гораздо более серьезный шанс PR-агентствам утвердить PR как основополагающее звено банковского маркетинга, не только в период кризиса, но и на протяжении посткризисного периода, когда ввиду сложившейся ситуации от отечественных банковских учреждений требовалось принятие очень жестких решений, внимательных и взвешенных шагов, поскольку существенно пошатнулась репутация всей российской банковской системы. И даже тем банкам, которым удалось «выстоять» после кризиса, приходится доказывать свою непоколебимость и безупречность .
Итак, связи с общественностью (PR) в самом общем виде можно определить как сферу деловых коммуникаций, с помощью которой формируется репутация и влияние банка на рынке банковских услуг и поддерживается положительное отношение общественности. Паблик рилейшнз, одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между банком и общественностью. PR включает в себя решение различных проблем, о которых речь пойдет ниже
На Западе за последние годы изменился сам подход к логике кризисной ситуации. Эти изменения коснулись прежде всего коммуникативной стратегии в периоды трагедий и катастроф, что стало предметом специального изучения и анализа. Растет объем знаний и литературы в этой области .
Но надо признать, что в России быстрый прогресс многих банков в большинстве случаев опережает рост квалификации их работников и руководителей. В результате выживают только самые талантливые из них, действующие оригинально, нестандартно, творчески используя потенциал западного менеджмента.
Уже можно сказать, что шаг за шагом проторяет себе дорогу и становится все более популярной у нас такая сфера управления, как Public Relations.
«PR - это искусство и социальная наука, позволяющие анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководство организаций и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат интересам как организаций, так и общественности» .
В широком смысле «PR - это налаживание таких условий, как внешних, так и внутренних, в которых организация могла бы развиваться наиболее гармонично, способствуя при этом гармонии общества в целом» .
Кризисные ситуации - возможно наиболее сложная и драматичная область применения методов PR.
Цель данной работы - показать, как решаются кризисные ситуации средствами и инструментами Public Relations в период кризисной ситуации в банковской сфере. Источниками для изучения этой злободневной темы послужили: западные и появившиеся уже отечественные книги и учебники по связям с общественностью, статьи и публикации в печатных средствах массовой информации, материалы конференций, связанные с данной проблемой, а также описание проекта.
|
|
1. Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров. – М.: ГНОМ-ПРЕСС, 1997
2. Архипова Н.И., Кульба В.В. Управление в условиях чрезвычайных ситуаций: Учебное пособие. М.: Росс. госуд. гуманит. ун-т, 1994
3. Баркеро Кабреро Х.Д. Связи с общественностью в мире финансов. Ключ к успеху. М.: Дело, 1997
4. Зильберт Б.А. Социопсихолингвистическое исследование текстов радио, телевидения, газеты. - Саратов,1986
5. Лебедева Т.Ю. Паблик рилейшнз. Корпоративная и политическая режиссура. – М.: МГУ, 1999
6. Лебедева Т.Ю. Искусство обольщения. Паблик рилейшнз по-французски. Концепции. Практика. / Отв. Редактор Я.Н. Засурский. – М.: Из-во Моск. ун-та, 1996
7. Майерс Д. Социальная психология / Перев. с англ. – СПб.: Питер Ком, 1998
8. Мельник Г.С. Mass Media: психологические процессы и эффекты. - С.-Пб., 1996.
9. Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований - М.: УРСС, 1999
10. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением. - М.: Центр, 1998
11. Почепцов Г.Г. Спиндоктор, который умеет лечить события. - М.:РИП-холдинг, 1999
12. Почепцов Г.Г. Информационные войны. - М.: «Рефл-бук», 2000
13. Психология экстремальных ситуаций: Хрестоматия / Сост. А.Е. Тарас, К.В. Сельченок. – Мн.: Харвест, 1999
14. PR: международная практика. – М.: Издательский дом «Довгань», 1997
15. Селье Г. Когда стресс не приносит горя. – М, 1992
16. Управление персоналом организации: Учебник / под ред. А.Я. Кибанова. – М: Инфра-М, 1997
17. Чумиков А.Н. Креативные технологии «паблик рилейшнз». - М., 1998
18. Журнал «Советник», №3-4, 1998
19. Журнал «Профиль», №37, 4.10.1999
20. Irene Kim, Steve Wilson Crisis Management, Chemical Engeneeering, January, 1998
21. J. Bernstein Crisis Management. Integrating Public Relations and Legal Strategy. - www. bernstein.com/azzaty4.html
Sandra K. Clawson Crisis Communication Plan: A Blue Print for Crisis Communication. - www.prcentral/crisis communications/newsplace/ crisis.html
22. Доти Д. «Паблисити и паблик рилейшнз», Москва, Информационно-издательский дом "ФИЛИНЪ", стр. 199-209
23. Гурьянов С. А. "Маркетинг банковских услуг". // http://www.marketing.spb.ru/
24. Гурьянов С. А. "Маркетинг банковских услуг". // http://www.marketing.spb.ru/
25. Воскресенский Г. Пиаровцы знают, чего хотят. И могут создать имидж банка. Банковские технологии", №5-6, 1999г.
26. Михеева Н. Кризис на рынке финансовой рекламы и PR. Банковские технологии", №5-6, 1999г.
27. Колосовская И. Имидж банка как составляющая его безопасности. // Менеджмент в России и за рубежом. - М., 2000. - N 3. - С.73-80.
28. Блажнов Е.А. Паблик Рилейшнз: Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений: Учеб. пособие для деловых людей. - М.: ИМА-пресс, 1994. - 157с.
29. Кошелюк М. Е. "Проблемы общения PR-службы банка и агентства по связям с общественностью".//"Вестник АРБ" от 19.02.98
30. Блэк С. Введение в паблик рилейшнз / Пер. с англ. Днепровского В.Г., Черничкиной И.А. - Ростов н/Д: Феникс, 1998. - 317 с. - Библиогр.: с.315.
|
На уровень вверх
Купить