|
Исследование потребителей, выявление основных мотивов приобрете-ния туристских услуг и анализ потребительского поведения вооружает руко-водителей и специалистов фирмы мощным арсеналом, без которого невозможна успешная деятельность на современном рынке, а именно - знанием своего клиента. "Знать своего клиента" - основной принцип маркетинга.
Правильное понимание потребителей предоставляет туристской фирме возможности:
3 прогнозировать их потребности;
3 выявлять услуги, пользующиеся наибольшим спросом;
3 улучшать взаимоотношения с потенциальными потребителями;
3 приобретать доверие потребителей за счет понимания их запросов;
3 понимать, чем руководствуется потребитель, принимая решение о приобретении туристских услуг;
3 выяснять источники информации, используемые при принятии ре-шения о покупке;
3 устанавливать, кто и каким образом оказывает влияние на выработ-ку и принятие решения о приобретении туристского продукта;
3 вырабатывать соответствующую стратегию маркетинга и конкрет-ные элементы наиболее эффективного комплекса маркетинга;
3 создавать систему обратной связи с потребителями туристских ус-луг;
3 налаживать эффективную работу с клиентами.
Формирование правильного понимания потребителей в маркетинге ис-ходит из следующих принципов:
- потребитель независим;
- поведение потребителей постигается с помощью исследований;
- поведение потребителей социально законно.
Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ори-ентируется на определенную цель. Туристские услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам. Фирмы достигают успеха, если предоставляют потребителю свободу выбора и ре-альную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление туристского предложения к запросам потребителя обеспечивает эффективность практической реализации концепции маркетинга.
Поведение потребителей может быть изучено с помощью маркетин-говых исследований. Это осуществляется путем моделирования покупатель-ского поведения, исследования мотивов и факторов, характеризующих по-требности клиентов и способы их удовлетворения.
Поведение потребителей поддается воздействию. Маркетинг может оказывать достаточно сильное влияние на мотивацию и поведение потреби-телей. Это достигается при условии, что предлагаемый туристский продукт действительно является средством удовлетворения потребностей клиента. При этом речь не должна идти о каком-либо манипулировании поведением потребителей.
Поведение потребителей социально законно в связи с чем, что их суве-ренитет в условиях рыночной экономики основывается на ряде прав. Соблю-дение их является важнейшей задачей не только общества в целом, но и от-дельных предприятий. Социальная законность прав потребителей служит га-рантией удовлетворения их потребностей. Обман, введение в заблуждение, низкий уровень качества услуг, отсутствие ответа на законные жалобы и пре-тензии и другие аналогичные действия представляют не что иное, как попра-ние законных прав и интересов клиентов.
В процессе маркетинговых исследований туристское предприятие долж-но получить ответы на следующие принципиальные вопросы:
Кто в данный момент является клиентом предприятия и кто может стать им в перспективе?
" Каковы потребности и пожелания клиентов?
" Какие факторы влияют на потребности клиентов?
" Какие мотивы приводят потребителей к приобретению туристских услуг?
" Какие неудовлетворенные потребности существуют у клиентов (в каких услугах они нуждаются), которые могут стать важным источ-ником идей развития и совершенствования деятельности фирмы?
" Как осуществляется процесс принятия решения о приобретении ту-ристских услуг или обращении в ту или иную туристскую фирму?
Методическим приемом поиска ответов на вышеуказанные вопросы яв-ляется моделирование поведения потребителей. В общем виде модель поку-пательского поведения представлена на рисунке "Модель поведения потре-бителя" (см. Приложение № 1).
Как видно из Приложения № 1, потребители определенным образом реа-гируют на внешние побудительные стимулы, включающие факторы среды и факторы комплекса маркетинга. Причем туристское предприятие может ока-зывать непосредственное влияние только на факторы маркетинга. Воздейст-вовать же на клиента через побудительные факторы оно может лишь опосре-довано. На принятие решения о приобретении туристских услуг также ока-зывает влияние личные характеристики клиента и его мотивы.
Таким образом, роль маркетинга сводится к изучению:
3 Факторов, влияющих на клиента;
3 Мотивов поведения клиента;
3 Процесса принятия решения о приобретении туристских услуг.
|
На уровень вверх
Купить